91,4 % der Marketer in unserer Umfrage gaben an, dass Markenbekanntheit eines ihrer drei wichtigsten Ziele im Influencer-Marketing ist. Kein Wunder also, dass Influencer-Marketer von Brand-Awareness-Kampagnen begeistert sind.
Doch so simpel Brand-Awareness-Kampagnen theoretisch klingen, in der Realität sind sie voller Komplexität:
- Solltest du mit möglichst vielen Creators zusammenarbeiten, um die Markenbekanntheit zu skalieren?
- Wie sollten sich deine Performance-Kampagnen von deinen Brand-Awareness-Kampagnen unterscheiden?
- Welche Art von Deliverables eignet sich für Brand Awareness?
Es braucht Methode im Chaos. In diesem Artikel teile ich sechs umsetzbare Expertentipps von Influencer-Marketing-Profis, die all deine Fragen beantworten.
1: Starte mit Influencer-Gifting-Kampagnen (besonders am Anfang)
Influencer-Gifting-Kampagnen waren in unserer Umfrage die beliebteste Wahl unter den Initiativen zur Steigerung der Markenbekanntheit.
Und das aus gutem Grund: Gifting-Kampagnen ermöglichen es dir, neue Creators in großem Umfang zu testen, ohne dein Budget zu sprengen. Sofern Sie keine teuren Produkte verkaufen, können Sie Ihr Produkt vielen relevanten Influencern schenken und so Ihre Marke bekannt machen.
Cheyanne Pettyjohn, Director of Influencer Marketing bei Rookie Wellness, stimmt zu:
Ich würde empfehlen, mit geschenkten Brand-Awareness-Kampagnen zu beginnen. Viele Creator wurden durch „Haul“-Videos bekannt und wären offen dafür, Produkte kostenlos zu erhalten und zu bewerben, wenn sie sie mögen.
Hier ist ein Beispiel, das Cheyannes Rat veranschaulicht: Ailyn Oritz (mit über 2,3 Mio. Followern) zeigte Kleidung von Mary's Boutique in einem ihrer Hauls. Ailyns Nische ist Mode, daher erreicht Mary’s Boutique nicht nur viele Menschen, sondern auch viele aus ihrer potenziellen Zielgruppe.
Das Beste daran? Ailyn zeigte Artikel von Mary’s Boutique auch weiterhin in ihren späteren Videos.
Wenn du neu in Brand-Awareness-Kampagnen bist, kannst du mit Influencer-Gifting risikolos erste Erfahrungen sammeln. Bist du bereits erfahren, kannst du Gifting-Kampagnen nutzen, um neue Taktiken zu testen, Fehler zu machen und daraus Erkenntnisse für deine bezahlten Kooperationen zu gewinnen.
Zia Ur Rehman Awais, Influencer Marketing Manager bei Vitauthority, nutzt Influencer-Gifting in seinen Kampagnen zur Markenbekanntheit ebenfalls, um weniger beliebte Produkte im Katalog des Unternehmens ins Rampenlicht zu rücken:
Bei Brand-Awareness-Kampagnen bieten wir meist Produkte an, die aktuell noch nicht beliebt sind. So erhalten sie Sichtbarkeit im Markt und wir bekommen hochwertigen Content für diese Produkte.
💡 Neugierig, wie man Gifting-Programme umsetzt und verwaltet? Lesen Sie die Erkenntnisse aus unserer Influencer-Gifting-Umfrage.
2: Lege KPIs zu Impressions und Reichweite fest
Kannst du mit Brand-Awareness-Kampagnen Conversions erzielen? Ja. Aber solltest du Verkäufe als Maßstab für den Erfolg deiner Brand-Awareness-Kampagnen heranziehen? Nein.
Der Name sagt es schon: Kampagnen zur Markenbekanntheit sind darauf ausgelegt, die Bekanntheit Ihrer Marke und Produkte zu steigern. Das Ziel ist es, in deiner Branche ein bekannter und vertrauenswürdiger Name zu werden. Ein anonymer Marketer aus unserer Umfrage erläutert:
„Bei Brand-Awareness-Initiativen liegt der Fokus typischerweise darauf, die Sichtbarkeit zu erhöhen, ein größeres Publikum zu erreichen und eine starke, wiedererkennbare Markenpräsenz aufzubauen. Das Ziel besteht eher in langfristigem Engagement und darin, eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.”
Nehmen Sie dieses Collab-Video zwischen Suman und Curlsmith. Suman zeigte die Unterschiede zwischen einem starken und einem leichten Haargel. Der Call-to-Action bzw. die Caption fordert nicht zum Kauf auf, sondern hilft den Zuschauenden zu entscheiden, welches Gel für sie geeignet ist.
Suman produziert seit Jahren Haircare-Videos für welliges und lockiges Haar. Solcher edukativer Content liegt ihr; so kann Curlsmith von ihrem Vertrauensbonus profitieren. Und diese Art von Videos lässt sich außerdem leicht weiterverwerten. Stell dir vor, Curlsmith erstellt eine Landingpage mit der Frage „Welches Gel passt zu dir?“ und bettet Sumans Video ein.
Anna-Maria Klappenbach, Community & Brand Marketing Lead bei Aumio, erklärt anhand eines Beispiels, wie sie Influencer-Content aus einer ihrer Kampagnen zur Markenbekanntheit am Mental Health Awareness Day (wenn ich das sagen darf: sehr kreativ!) weiterverwertet hat. Zuerst sammelte sie echte Geschichten aus dem Publikum der Influencer:
Wir baten einige Creator, über die mentale Gesundheit von Kindern zu sprechen, und ließen sie einen Sticker posten, um persönliche Erfahrungen ihrer Community zu sammeln.
Anschließend nutzte sie diese Geschichten als Inspiration für die Social-Media-Posts von Aumio:
Später nahmen wir diese Antworten und verwandelten sie (anonymisiert) in Social-Media-Posts, in denen wir die häufigsten Themen sowie Techniken zur Bewältigung dieser Probleme vorstellten. Die Influencer teilten den Beitrag anschließend in ihren Stories.
Tamara Torrecillas, Influencer Marketing Manager bei Dialect Fragrances, erklärt ebenfalls, dass sie Kampagnen zur Markenbekanntheit nicht einsetzt, um den Absatz anzukurbeln:
Wir nutzen Brand-Initiativen, um mittels Storytelling und Werten eine langfristige Markenidentität und Bekanntheit aufzubauen, statt sofortige Verkäufe zu erzielen. Es geht darum, bekannt zu sein und Loyalität zu fördern – mit großer Reichweite und weniger direkten Kennzahlen.
Es ist also selbstverständlich, dass du andere Kennzahlen zur Erfolgsmessung deiner Brand-Awareness-Kampagnen heranziehst. In unserer Umfrage waren Engagement, Reichweite, Likes und Klicks – in dieser Reihenfolge – die beliebtesten Metriken zur Performance-Messung von Brand-Awareness-Kampagnen.
Unterm Strich gilt: Verwenden Sie nur Sichtbarkeitsmetriken (wie Social Shares, Kommentare, Likes, Engagement usw.), um den ROI zu berechnen, den Kampagnen zur Markenbekanntheit liefern. Behalte außerdem ein Auge 👀 auf deinen Website-Traffic. Die Customer Journey verläuft selten linear. Wenn direkte Verkäufe über einen Creator entstehen, umso besser! Betrachten Sie es aber als Bonus – erwarten Sie es nicht.
3: Qualität vor Quantität stellen
Wenn du Influencer für deine Brand-Awareness-Kampagnen suchst, musst du zwei Dinge sicherstellen:
- Die Follower des Influencers sollten möglichst stark mit deiner Zielkundschaft überlappen
- Der Influencer verfügt über exzellente Storytelling-Fähigkeiten
Der erste Punkt gilt unabhängig davon, ob es sich um Brand-Awareness- oder Performance-Kampagnen handelt. Wie Michael Todner, Influencer Marketing Lead bei Gear4music, sagt: Nicht alle Aufrufe sind gleich wertvoll.
Nicht alle Views sind gleich. Auch wenn Awareness-Kampagnen die Marke möglichst vielen Augen zeigen wollen, müssen diese Augen für das Unternehmen relevant sein.
Es nützt nichts, wenn ein Influencer ein Video mit Millionen Views erstellt, aber niemand davon dein Produkt kaufen würde. Stellen Sie sicher, dass Sie das Profil eines Influencers gründlich analysieren, um Details zur Zielgruppe zu erhalten.
- Haben sie genügend Follower, die mit deinen potenziellen Käufern überlappen?
- Veröffentlichen sie Videos, die zu Vision und Werten deiner Marke passen?
- Erstellen sie Inhalte, die deine Zielgruppe anspricht?
Sie können ein Influencer-Analysetool wie Modash verwenden, um jeden Winkel des Profils eines Creators zu untersuchen, ohne sich die Mühe machen zu müssen, ihn nach Screenshots zu fragen.
💡 Fragst du dich, worauf andere Marketer beim Prüfen von Creator-Profilen achten? Sehen Sie sich die Erkenntnisse aus unserer Influencer-Vetting-Umfrage an.
Der zweite Punkt ist für Brand-Awareness-Kampagnen entscheidend. Storytelling ist in jeder Kampagne ein hilfreiches Mittel, erhält jedoch in Brand-Awareness-Kampagnen besondere Bedeutung.
In einer Performance-Kampagne kann ein Creator ohne großes Storytelling direkt die Vorteile oder Ergebnisse des Produkts vorstellen – besonders in Kurzvideos wie Instagram Reels oder TikToks. Das würde den Zweck dennoch erfüllen.
Bei Brand Awareness ist das jedoch anders. Wenn die Story nicht fesselt, schalten die Leute ab. Storytelling steigert zudem den Erinnerungswert deiner Marke, da Geschichten einprägsamer (und interessanter!) sind als bloße Fakten.
Anna von Aumio bat die Creators, ihre eigenen Geschichten für die Mental-Health-Awareness-Kampagne zu teilen:
Der Content muss sich von einer Sales-Kampagne unterscheiden, also weniger geskriptet und näher am Herzen der Creators sein. Beispielsweise führen wir im Oktober Kampagnen zum Mental Health Awareness Day durch, in denen die Creators über mentale Gesundheit bei Kindern sprechen.
Lee Drysdale, Affiliate and Partnership Executive bei Argento, achtet bei Awareness-Kampagnen auf Influencer mit Storytelling-Fähigkeiten (zusätzlich zur Markenpassung):
Bei Brand-Awareness-Kampagnen wählen wir Influencer in der Regel aufgrund ihrer Markenpassung, Authentizität und ihrer ausgeprägten kreativen Storytelling-Fähigkeit, um Vertrauen aufzubauen.
Prüfe beim Analysieren eines Creator-Profils daher, ob er über herausragende Storytelling-Skills verfügt. Du musst ihren Content mit der Lupe prüfen, doch der Aufwand lohnt sich zu 100 %. Storytelling ermöglicht es, Ihr Produkt authentisch und nahtlos zu präsentieren.
Nehmen Sie die Zusammenarbeit zwischen Melissa und dem Farb- und Tapetenunternehmen Lick. Melissa streicht ihre Wand mit Produkten von Lick – die Farbdose ist im gesamten Video zu sehen. Doch sie betreibt keinen Hard-Sell für Lick und seine Produkte. Sie erzählt die Geschichte der Wand, warum sie Pink als Farbe gewählt hat, und ein wenig über ihr Kleinkind.
Dank ihres Storytellings und des Videoformats schauen die Zuschauer bis zum Ende, um die fertige Wand zu sehen.
4: Einmalige Kooperationen in langfristige Influencer-Beziehungen umwandeln, wenn ein Creator gut performt
Sie können Ihre Kampagnen zur Markenbekanntheit mit einer einmaligen Zusammenarbeit beginnen, um erst einmal zu testen. Aber wenn der Creator gut performt (d. h. deiner Marke durch Engagement, Website-Besucher, wiederverwendbaren Content usw. Sichtbarkeit verschafft), solltest du seine Stärken nutzen und ihn zum langfristigen Brand-Partner machen.
Ein anonymer Influencer-Marketer aus unserer Umfrage sagte:
“Ziehen Sie in Betracht, fortlaufende Partnerschaften mit Influencern statt einmaliger Kampagnen aufzubauen. Das kann tiefere Verbindungen und Authentizität fördern. Wenn du mit deinen Influencern eine freundschaftliche Beziehung aufbauen kannst, wird diese auf ihre Follower übertragen, die deiner Marke dadurch vertrauen werden.”
Deshalb rät Nycole Hampton auch dazu, während Influencer-Kampagnen jede mögliche Metrik zu tracken (selbst wenn Sie sie nicht zur Erfolgsmessung verwenden):
Nur weil dein Ziel Awareness ist, heißt das nicht, dass es dir egal ist, ob sie großartige Converter oder Traffic-Treiber sind.
Du kannst eine langfristige Zusammenarbeit auf zwei Wegen erreichen:
- Mach den Creator zum Brand Ambassador
- Mach den Creator zum Affiliate
Der Unterschied: Wenn du einen Creator von Brand-Awareness- zu Performance-Kampagnen wechselst, erwartest du von ihm Conversions statt reiner Sichtbarkeit.
Wenn ein Creator mehr Verkäufe bringt als erwartet, machen Sie ihn zu einem Affiliate, indem Sie ihm eine eindeutige URL oder einen Rabattcode geben, den er mit seinen Followern teilen kann. Anna empfiehlt außerdem, auf Brand-Awareness-Kampagnen Performance-Kampagnen folgen zu lassen, um Verkäufe zu steigern:
Setze eine ausgewählte Zahl von Influencern ein, die mit einem Brand-Awareness-Post starten und anschließend eine Performance-Kampagne durchführen. Die Chancen stehen gut, dass du damit den Umsatz steigerst.
Wenn Sie aber wissen, dass die Stärke eines Influencers in seiner Reichweite, Wachstumsrate und seinem Storytelling liegt, gewinnen Sie ihn als Markenbotschafter. Sie können Ihre eigenen Bedingungen festlegen, aber in der Regel ist ein Markenbotschafter Ihrer Marke exklusiv verbunden und tut weit mehr, als nur Influencer-Content zu erstellen. Sie nehmen an Events teil, bewerben Ihre Produkte ungefragt und können mehr kreative Freiheit haben als traditionelle Influencer-Partner.
Ein großartiges Beispiel ist Niamh als Markenpartnerin für Neutrogena. Sie bewirbt den Sonnenschutz immer wieder in ihrem Feed – und schafft so eine starke Verbindung zwischen der Marke und Niamh. Sie integriert Neutrogena wie ein Chamäleon auf einem Blatt. Wer ihr folgt, denkt automatisch an Neutrogena. (Wie sonst hätte ich mich an dieses Beispiel erinnert? 😉)
Andreea Moise, Influencer Marketing Consultant bei HypeMaven, bietet auch eine dritte Option an, falls Affiliate-Partnerschaften oder Markenbotschafter-Programme nicht das Richtige für Sie sind:
Wenn ein Influencer außergewöhnlich performt, führe eine Gamification-Tabelle ein, die nach Views gestaffelte Cash-Bonusse vorsieht, um ihn zu motivieren, weiterhin reichweitenstarken Content zu produzieren.
Langfristige Partnerschaften festigen das Markenvertrauen, da die Marke kontinuierlich mit dem Influencer in Verbindung gebracht wird. Zugleich steigt der allgemeine Erinnerungswert deiner Marke durch häufigere Sichtbarkeit.
💡 Hier erfahren Sie, wie Profis langfristige Influencer-Partnerschaften managen.
5: Deliverables und Briefings auf deine Ziele zuschneiden
Deine Brand-Awareness-Kampagnen verfolgen andere Ziele als deine Performance-Initiativen. Logischerweise musst du daher auch die erwarteten Deliverables anpassen. In unserer Umfrage gaben Marketer an, dass Demonstrations- oder Tutorial-Content für Brand-Awareness-Kampagnen am besten funktioniert.
Michael Todner erklärt die Feinheiten, Deliverables auf die Ziele abzustimmen:
Im Wesentlichen hängt es davon ab, was wir mit der Awareness erreichen wollen. Möchten wir ein bestimmtes Produkt bekannt machen (weil niemand weiß, dass es existiert), oder wollen wir die Wahrnehmung des Produkts verändern? Oder möchten wir ganz allgemein Aufmerksamkeit für unser Unternehmen erzeugen?
Er führt aus:
Wir passen die Deliverables an diese Bedürfnisse an. Wir variieren Botschaft, Plattform, Influencer-Typ usw.
In Performance-Kampagnen liegt der Fokus stärker auf zeitlich begrenzten Angeboten oder Sales. Selbst wenn Inhalte überschneiden, unterscheidet sich die Botschaft komplett von einer Brand-Awareness-Kampagne. Bei Aumio zum Beispiel konzentrieren sich Kampagnen zur Markenbekanntheit weniger auf das Produkt selbst, sondern stärker auf Themen, die eng damit verbunden sind:
Unsere Brand-Kampagnen zielen immer darauf ab, nicht zwingend die Marke, sondern ein für uns wichtiges Thema wie mentale Gesundheit ins Rampenlicht zu stellen.
Nehmen Sie den Collab-Post zwischen Kayleigh Taylor und The Pink Stuff. Kayleigh demonstriert das Produkt und seine Wirkung, aber ohne aufdringlichen CTA. Man sieht ein Vorher-Nachher, aber keinen Rabattcode, keine eindeutige URL oder Sonderangebote. Die Botschaft ist produktzentriert, stellt jedoch weiterhin Awareness in den Mittelpunkt.
Der Hauptunterschied liegt im Call-to-Action. In Brand-Awareness-Kampagnen ist der Verkauf sanfter, in Performance-Kampagnen deutlich direkter. Senith Berhane führt weiter aus:
Deliverables für Brand-Initiativen drehen sich um Storytelling und Beziehungsaufbau. Meist handelt es sich um visuell ansprechenden Content wie Lifestyle-Posts oder ‑Videos, die die Persönlichkeit der Marke zeigen, ohne einen Verkauf zu forcieren.
Sie erklärt weiter, wie sich Deliverables in Performance-Kampagnen unterscheiden:
Bei Performance-Kampagnen sind die Deliverables dagegen direkter – sie zielen auf Aktionen wie Verkäufe oder Anmeldungen ab. Dazu gehören Posts mit klaren CTAs, oft unter Verwendung von Rabattcodes oder Affiliate-Links, um Ergebnisse zu tracken und Erfolg zu messen.
In einer Kampagne zur Markenbekanntheit sollten Sie keine Influencer-Briefings erstellen, in denen es um den Kauf Ihrer Produkte geht. 82,9 % der Marketer in unserer Umfrage gaben an, ihre Briefings für Brand-Awareness-Kampagnen anzupassen.
Was solltest du ändern? Zoome heraus und betrachte das große Ganze – konzentriere dich darauf, ein langfristiges Markenimage aufzubauen. Füge mehr Details hinzu zu:
- Deiner Content-Philosophie
- Der Art von Reputation, die du in deiner Branche pflegen willst
- Erläuterung deiner Markenwerte und wie du sie verkörperst
- Was dich als Unternehmen (nicht nur durch Produkte) von deinen Wettbewerbern unterscheidet
Wenn Sie zum Beispiel ein Bekleidungsunternehmen sind, das an Inklusion und Nachhaltigkeit glaubt, erklären Sie warum und wie. Verwendest du ausschließlich nachhaltige Materialien für deine Kleidung? Bietest du eine große Auswahl an Größen an? Bietest du deinen Kund:innen Recycling-Optionen an? Nimm all diese markenbezogenen Details in dein Influencer-Briefing auf.
Cheyanne Pettyjohn sagt, das ultimative Ziel sei, dass Ihre Marke durch Influencer-Content wiedererkennbar wird:
Beim Aufbau von Brand Awareness bitten wir die Creators, über die Marke als Ganzes zu sprechen. Natürlich sollen sie die Produktvorteile nennen, aber ebenso die Mission des Unternehmens und wer wir sind, damit die Leute das Unternehmen anhand des Contents erkennen.
6: Nutze Brand-Awareness-Kampagnen, um neue Nischen zu testen
Wenn du schon länger im Influencer-Marketing aktiv bist, verspürst du bald den Drang zu experimentieren – neue Creator-Typen, Formate, Botschaften und mehr zu testen. Brand-Awareness-Kampagnen sind der perfekte Rahmen dafür. Lee Drysdale stimmt zu:
Das ist genau der richtige Zeitpunkt, um richtig coole Incentives vorzuschlagen. Wenn du dich persönlich mit der Marke identifizierst, hast du vermutlich schon eine Menge Creators im Kopf, mit denen du kooperieren möchtest – jetzt ist deine Chance!
In Performance-Kampagnen möchtest du weniger experimentieren, weil du dort meist mehr Geld, Ressourcen und konkrete ROI-Erwartungen investierst. Brand-Awareness-Kampagnen bieten viel Raum, um die Komfortzone zu verlassen und neue Gewässer zu erkunden. Reserviere einen Teil deines Budgets für diese Experimente.
Angenommen, du willst eine Sonnencreme bewerben und hast bisher nur mit Skincare-Creators zusammengearbeitet. Dann kannst du:
- mit einem Fitness-Creator kooperieren, der deine Sonnencreme fürs Wandern oder Joggen empfiehlt
- oder dein Produkt an einen Travel-Creator verschenken, der die Leistung deiner Sonnencreme an einem sonnigen Strand testet
Dass POKS Spices ihr Produkt an Benedicte Kalala sendet, ist ein perfektes Beispiel dafür, Awareness-Kampagnen zu nutzen, um neue Dinge zu testen. Benedicte ist keine Food-Creatorin, könnte aber eine Zielgruppe haben, die sich mit der Kundschaft von POKS Spices überschneidet. Das ist eine Wette wert!
Und Benedicte liefert – sie teilt ein lustiges, einzigartiges und einprägsames Video. Das wäre vielleicht nicht möglich gewesen, hätte POKS Spices nicht den Mut gehabt, mit einem neuen Creator-Typ zu experimentieren.
💡 Erfahren Sie: wie Sie neue Nischen für Ihr Influencer-Programm identifizieren und testen
Brand-Awareness-Kampagnen sind ein Langzeitspiel
Vor allem aber erfordern Kampagnen zur Markenbekanntheit Geduld. Mit Performance-Kampagnen kannst du vielleicht sofort Conversions erzielen, aber durch Brand-Awareness-Kampagnen wirst du nicht über Nacht ein bekanntes Unternehmen. Es dauert, bis Impressions und Engagement skalieren.
Doch die Mühe lohnt sich. Richtig umgesetzt schaffen Brand-Awareness-Kampagnen dauerhaftes Vertrauen in dein Unternehmen. Das wiederum verleiht auch deinen Performance-Kampagnen Schwung.
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