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Kannst du mithilfe von Massenansprache eine größere Zahl von Influencern erreichen? Ja.
Ermöglicht sie dir, mit einem kleineren Team & geringeren Kosten zu skalieren? Ja.
Ist Massenansprache einfacher umzusetzen? Auch das: ja.
Dennoch sollten die meisten Marken darauf verzichten.
Warum? Der offensichtlichste Punkt ist, dass du mit einem personalisierten Ansatz aus einer Liste von 1.000 idealen Influencern einen höheren Prozentsatz für tatsächliche Kooperationen gewinnen wirst.
An diesem Punkt denkst du vielleicht:
“Aber da Massenansprache schneller ist und weniger Personal erfordert, ist sie immer noch besser als Personalisierung.”
Gehen wir also darauf ein. Hier sind sechs weitere Gründe, warum du Creator nicht per Massenansprache kontaktieren solltest.
Der erste Eindruck bleibt haften. Massenansprache vermittelt Creatorn, dass du dir nicht die Zeit nehmen konntest, mehr über ihre Arbeit zu erfahren und eine personalisierte Nachricht zu verfassen. Niemand fühlt sich durch eine Massen-E-Mail wertgeschätzt.
Andererseits hebst du dich mit einer personalisierten E-Mail zur Influencer-Ansprache ab Tag 1 ab. Der Creator kann den Aufwand spüren, den du in die Prüfung seines Profils gesteckt hast, und erkennen, warum er gut zu deiner Marke passt.
Betrachte das Ganze etwas aus der Distanz und denke langfristig – über unmittelbare Öffnungs- und Antwortraten hinaus. Selbst wenn der Wert der Zusammenarbeit gering ist (wie beim Produktsampling), haben deine Influencer-Beziehungen durch Massenansprache keine solide Basis – besonders, wenn du diese Creator zu langfristigen Influencer-Partnern oder Affiliates machst.
Und denk daran: Deine Outreach-Nachrichten zu personalisieren bedeutet nicht, einfach nur den Vornamen richtig zu schreiben. Jeder weiß, dass E-Mail-Tools das inzwischen automatisch können. Influencerin Ilana Jacqueline hat außerdem berichtet, dass diese Tools manchmal Mist bauen können.
Influencer-Kooperationen erfordern Verhandlungen.
Die besten langfristigen Kooperationen erfordern eine ausführliche Diskussion darüber, was für beide Seiten funktioniert.
Und bei Massenansprache nimmst du dir generell die Möglichkeit, solche Gespräche zu führen.
Massenansprache geht oft mit einem standardisierten Angebot einher. Zum Beispiel $X (oder ein Produkt im Wert von X) im Austausch für bestimmte Leistungen.
Wenn deine Marke nicht bekannt ist & man sich nicht gern mit ihr assoziiert und/oder der Wert deines Angebots nicht den Erwartungen des Influencers entspricht, wirst du ignoriert. Keine Gelegenheit zum Austausch & Verhandeln.
Und selbst wenn du zu offenen Gesprächen einlädst (anstatt standardisierte Angebote zu versenden), bist du weiterhin im Nachteil. Wenn ein Influencer erkennt, dass ihm eine standardisierte Massenmail geschickt wurde, ist er weniger bereit, sich auf ein Gespräch einzulassen. Sie fühlen sich nicht wertgeschätzt und wissen, dass du dir nicht die Mühe gemacht hast, ihre Community zu verstehen.
Manche Gespräche verpasst du dadurch einfach komplett. Gespräche, die zu einigen deiner erfolgreichsten Kooperationen führen könnten.
Hast du schon einmal immer wieder Vertriebsanfragen erhalten und dir dabei etwa Folgendes gedacht:
„Oh mein Gott, allein weil diese Firma so verdammt nervig ist, werde ich ganz bewusst nie wieder etwas von ihr kaufen oder sie weiterempfehlen!”
Ich schon. Du wahrscheinlich auch. Influencern geht es genauso. Sie erhalten jede Menge Anfragen, und wenn du miserable Massenansprache automatisierst, wird man sich aus den falschen Gründen an dich erinnern.
Und noch schlimmer: Influencer reden miteinander. Es ist eine eng vernetzte Branche. Influencer besuchen oft dieselben Events, arbeiten mit ähnlichen Marken zusammen und sprechen miteinander über ihre Arbeit.
Wenn sich herumspricht, dass du jedem Creator dieselbe E-Mail geschickt hast, ist das kein Aushängeschild und könnte andere potenzielle Influencer-Partner abschrecken.
Am anderen Ende des Spektrums helfen dir personalisierte E-Mails und Investitionen in starke Influencer-Beziehungen dabei, Social Proof aufzubauen. Potenzielle Creator-Partner würden gern mit Ihnen zusammenarbeiten und sich über Ihre Kontaktaufnahme per E-Mail freuen. Das ist langfristig die bessere Strategie.
In den meisten Fällen führt Massenansprache zu einer schlechteren Auswahl von Influencern.
Die allerbesten Partnerschaften – jene, die Ihre Konkurrenz neidisch machen – entstehen nicht durch Massenansprache. Sie entstehen durch sorgfältig ausgewählte & geprüfte Creator, persönliche Ansprache und individuell ausgehandelte Partnerschaften.
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing bei GoodRx, stellt fest, dass der vor einer Massenansprache angewandte Prüfprozess meist mangelhaft ist (oder gar nicht existiert).
Beim Mass-Outreach fehlen in der Regel wichtige Prüfungs-Schritte. Es stützt sich meist nur auf die Follower-Zahl oder Kategorie eines Influencers (Micro, Nano usw.). Doch eines der wichtigsten Elemente einer Kampagne ist es, Influencer zu finden, die zur Marke passen und die gewünschten Ergebnisse erzielen können.
Mit einem Tool zur Influencer-Analyse können Sie eine solide Vorauswahl treffen. Zum Beispiel durch die Überprüfung der demografischen Daten der Zielgruppe oder der Engagement-Rate.
Die qualitativen Aspekte (wie Markenpassung, Content-Stil und Reputation) lassen sich jedoch wesentlich schwieriger in großem Umfang prüfen.
Nicht alle Influencer (unabhängig davon, ob sie hochwertig sind) passen zu Ihrer Marke. Wenn Sie Massenansprache betreiben, wie gründlich prüfen Sie dann tatsächlich Passung, Qualität, eine starke Community, das Fehlen betrügerischer Aktivitäten usw.?
Andreaa Moise, Beraterin für Influencer-Marketing, weist außerdem darauf hin, dass mangelhafte Prüfung & Massenansprache häufig auf Personalmangel oder fehlende Erfahrung zurückzuführen sind.
Die meisten Fälle schlechter Massenansprache gehen auf kleine Teams zurück, die unter Druck stehen, hohe Ziele zu erreichen oder umfangreiches Seeding zu betreiben. ODER von Personen mit wenig bis gar keiner Erfahrung. Ein erfahrenes Team aus 5-6 Personen könnte problemlos 1k+ Profile richtig prüfen und die Ansprache personalisieren.
Influencer erkennen Massen-E-Mails sofort. Eine unpersönliche Betreffzeile, eine vorgefertigte E-Mail über Ihre Marke und kein Bezug auf ihre Arbeit sind eindeutige Anzeichen. Selbst wenn Ihre E-Mails die Spamfilter passieren, ist es weniger wahrscheinlich, dass ein Influencer Ihre Massenmail öffnet und darauf antwortet.
Denken Sie daran, dass gefragte Creator mit Massen-E-Mails überflutet werden. Sie werden Marken nicht antworten, die sich nicht die Zeit genommen haben, mehr über sie zu erfahren und zu prüfen, ob sie gut zur Marke passen. Copy-and-paste schmeichelt niemandem.
Auch wenn Sie eine verlockende Betreffzeile verwenden, die einen Influencer dazu bringt, Ihre E-Mail zu öffnen, hinterlässt die Massenmail einen schlechten Eindruck, und Sie werden keine Antwort erhalten. Schau dir diesen Reddit-Nutzer an – einen Influencer, der eine Marke blockiert hat, weil sie eine irreführende Betreffzeile verwendet hat.
Noch schlimmer: Deine E-Mails kommen vielleicht gar nicht erst an. Massen-E-Mails landen eher im Spam-Ordner. Schau dir diesen Reddit-Nutzer an, der Upfluence genutzt hat, um Massen-Outreach-E-Mails zu versenden, und festgestellt hat, dass die meisten seiner E-Mails im Spam landeten.
Fast alle E-Mail-Anbieter haben Spamfilter gegen Massen-E-Mails eingerichtet. In den USA bewegst du dich außerdem hinsichtlich der Einhaltung des CAN-SPAM Acts auf dünnem Eis. Manche Influencer markieren deine E-Mails möglicherweise auch als Spam, wenn sie für sie irrelevant sind.
Erinnerst du dich an den Funnel-Vergleich vom Anfang?
Wenn du unendlich viele dieser Listen mit jeweils 1.000 Influencern hättest, ließe sich Massen-Outreach vielleicht rechtfertigen. Trotz all der anderen Nachteile.
In Wirklichkeit haben die meisten Marken jedoch nur eine begrenzte Anzahl wirklich großartiger Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten könnten.
Das hängt stark von deinen Märkten & deiner Nische ab. Und manchmal ist die Zahl groß (über 1 Mio.), aber trotzdem nicht unendlich.
Wenn der Pool klein ist, wirst du ihn einfach zu schnell ausschöpfen. Und weißt nicht mehr, wie du skalieren sollst.
Und selbst wenn der gesamte Pool riesig ist, ist nicht jeder potenzielle Partner gleich wertvoll. Darunter wird es eine Gruppe geben, die wirklich herausragend ist. Deine besten potenziellen Partner. Du solltest den Anteil dieser Menschen, mit denen du tatsächlich Kooperationen eingehen kannst, unbedingt maximieren. Statt die Liste möglichst schnell abzuarbeiten, um nur eine kleine Handvoll zu gewinnen.
Denn danach geht es mit deiner zweitbesten Liste weiter. Dann mit deiner drittbesten (und so weiter). Es gibt noch mehr E-Mail-Adressen, die du kontaktieren kannst, aber sie passen nicht *ganz* so gut.
Die meisten Marken sollten keine Massenansprache betreiben.
Wie bei allem in dieser Branche gibt es jedoch keine universell gültigen Ratschläge.
Hier sind also einige mögliche Ausnahmen. Konkrete Szenarien, in denen du dich trotz aller Gegenargumente dennoch für Massenansprache entscheiden könntest.
Ben Williams, Influencer-Teammanager bei Blast, nutzte die folgende vollständig vorgefertigte E-Mail, um Creator:innen zu gewinnen:
Sie verstößt gegen alle Regeln, hat aber funktioniert, weil:
Nycole Hampton, Senior Director of Marketing bei GoodRx, merkte ebenfalls an, dass eine gründliche Vorauswahl die Chancen erhöhen kann, dass Massenansprache funktioniert.
Massenansprache *könnte* nur dann sinnvoll sein, wenn eine Marke eine Liste von Influencer:innen hat, bei denen sie sicher ist, dass sie gut zur Marke passen, und die vor der Aufnahme in die Liste gründlich geprüft wurden.
Wenn du eine ähnliche Kampagne mit einem festen Budget, Angebot, klaren Erwartungen und einer Liste der am besten passenden Creatorinnen und Creator durchführst, könnte Massenansprache für dich funktionieren.
Mit Markenbekanntheit wird die Ansprache einfach. Wenn du in deiner Branche ein bekannter Name bist, werden Creatorinnen und Creator begeistert sein, mit dir zusammenzuarbeiten — selbst wenn deine Ansprache eine Rundmail ist.
Stell dir vor, ein Beauty-Creator erhält eine E-Mail von Sephora — es ist äußerst unwahrscheinlich, dass ein Influencer die Kontaktaufnahme ignoriert, nur weil sie nicht personalisiert war.
(Wenn sie echt ist. Hinweis: Achte auf Betrugs-E-Mails, die vorgeben, von Sephora oder anderen führenden Marken zu stammen.)
Auch hier wären deine Gesamtergebnisse mit Personalisierung wahrscheinlich besser, aber größere Marken haben mehr Spielraum, mit Rundmails bessere Ergebnisse zu erzielen, weil sie von allen Creatorinnen und Creatorn erkannt werden.
Wenn du in dieser Situation bist und vorgefertigte Massenansprache derzeit funktioniert, rate ich dir nicht, damit aufzuhören. Es sei denn, du findest Gründe für die Annahme, dass deine Marke einen schlechten Ruf entwickelt.
Einige Arten der Zusammenarbeit eignen sich möglicherweise besser für Massenansprache als andere.
Zum Beispiel, wenn ihr euch dafür entscheidet, ein Self-Service-Affiliate-Programm für Influencer aufzubauen. Und ihr Wert auf kurzfristige Effizienz legt.
(d. h., ihr seid noch nicht bereit oder in der Lage, in den Aufbau tieferer persönlicher Beziehungen zu diesen Affiliates zu investieren.)
Bei offenen Self-Service-Affiliate-Programmen, denen jeder beitreten kann, ist keine persönliche Interaktion nötig. Influencer müssen nur von dem Programm wissen (sie müssen euch nicht unbedingt antworten) – dabei kann euch Massenansprache helfen.
Affiliate-Programme funktionieren gut, weil Influencer nicht antworten müssen. Wenn sie eurem Affiliate-Programm nicht beitreten möchten, können sie die E-Mail einfach ignorieren. Wenn sie beitreten möchten, gibt es eine Website mit den nötigen Anweisungen, die nicht viel persönliche Interaktion erfordert.
Auch hier würde eine personalisierte Kontaktaufnahme zu besseren langfristigen Beziehungen führen.
Wenn ihr euch aber in dieser Situation befindet und auf kurzfristige Effizienz optimieren müsst (also einfach möglichst viele Menschen zu möglichst geringen Kosten gewinnen wollt), könnte dies der richtige Weg für euch sein. Zumindest vorerst.
E-Mails zur Kontaktaufnahme müssen nicht zu den Extremen gehören. Ihr müsst euch nicht zwischen vollständig personalisierten und vollständig vorlagenbasierten E-Mails entscheiden.
Der Mittelweg ist eine teilweise vorlagenbasierte E-Mail.
Ihr könnt einen Teil der Nachricht kopieren und einfügen (etwa grundlegende Informationen über euch oder eure Marke) und dennoch eine persönliche Note hinzufügen..
In unserer Umfrage zur Kontaktaufnahme unter 51 Influencer-Marketing-Fachleuten nutzten 55 % der Teilnehmenden eine teilweise vorlagenbasierte E-Mail für die Kontaktaufnahme mit Influencern.
Was ihr als Vorlage verwenden solltet: Informationen über eure Marke, eure Vorstellung und allgemeine Details zur Zusammenarbeit.
Was ihr personalisieren solltet: Komplimente für die Creator, Informationen dazu, warum sie gut zu eurer Marke passen, sowie Details zu den jeweils vereinbarten Leistungen.
Hier ist ein kurzes und prägnantes Beispiel für eine teilweise vorlagenbasierte E-Mail an Influencer:
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