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Cas d'usage
Ce scénario parlera à bon nombre de spécialistes du marketing d’influence :
Vous envoyez un e-mail à un créateur tout en mangeant un Twix (super multitâche, au passage) lorsque votre directrice marketing vous écrit sur Slack. Elle veut savoir si le canal est performant et s’il justifie le budget.
L’instant d’après, vous vous démenez pour assembler un rapport qui présente votre programme d’influence sous un jour favorable, tandis qu’un doigt entier de Twix reste totalement intact. Quelle tragédie.
Dans un monde idéal, cela ne se passerait pas ainsi, car la mesure du marketing d’influence est un système qu’il vaut mieux mettre en place avant le lancement, et non un rapport que vous élaborez une fois vos campagnes terminées. S’y prendre trop tard signifie souvent…
Vous ne voulez pas que cela arrive ? Poursuivez votre lecture pour découvrir un guide complet sur la mesure du marketing d’influence : objectifs, métriques, configuration du suivi, attribution et analyse des résultats.
La mesure du marketing d’influence est susceptible de mal tourner bien avant le lancement de la campagne. Ce n’est pas un problème de suivi ; c’est un problème de définition des objectifs.
Le problème, c’est que le plus grand atout de ce canal – sa capacité à produire un large éventail d’effets positifs, souvent à partir d’une seule campagne – est aussi sa plus grande faiblesse lorsqu’il s’agit de le mesurer efficacement. Pensez à tous les résultats potentiels que vous pourriez obtenir :
Tous peuvent être très souhaitables. Mais chacun implique une définition différente de la réussite, évaluée à l’aide de métriques différentes, comme l’illustre ce tableau très sexy :
| Objectif | Indicateurs | Comment suivre |
|---|---|---|
| Notoriété de la marque |
• Croissance du nombre d’abonnés • CPM • Volume de recherches sur la marque • Trafic direct • Impressions/portée • Vues • Valeur média générée • Évolution de la notoriété de la marque • Part de voix |
• UTM & URL uniques • Analyses intégrées à la plateforme • Modélisation du mix marketing |
| Considération & engagement |
• Engagement total • Taux d’engagement • Qualité de l’engagement • Abonnements par e-mail & texto • Sessions • Temps moyen passé sur le site |
• UTM ou liens affiliés • Codes promotionnels personnalisés • Analyses intégrées à la plateforme |
| Ventes & conversion |
• Chiffre d’affaires • Conversions • Valeur vie client • Taux de conversion • Panier moyen • Coût d’acquisition • Retour sur les dépenses publicitaires |
• UTM, URL uniques ou liens affiliés • Codes promotionnels personnalisés • Enquêtes post-achat |
| Production de contenu |
• Nombre de contenus créés • Coût total des contenus produits |
• Manuellement sur la plateforme de réseaux sociaux concernée • Des outils de suivi comme Modash |
C’est important, car vous ne parviendrez jamais à mesurer correctement vos résultats si vous commencez sans objectif clairement défini. Idéalement, un objectif aligné sur les objectifs globaux de votre entreprise. Et il doit inclure des chiffres précis et une échéance ferme afin qu’il n’y ait aucun doute sur le fait que vous l’avez réellement atteint ou non.
Voici quelques exemples de ce à quoi vos objectifs pourraient ressembler :
Une fois votre objectif défini, vous pouvez commencer à réfléchir à la manière de mesurer réellement les performances du marketing d’influence.
Il existe de nombreux – et je dis bien de nombreux – indicateurs de marketing d’influence que vous pourriez suivre.
Mais en mesurer une douzaine ou plus n’est pas vraiment utile ; cela ne fait que brouiller les pistes. Vous devez choisir ceux qui sont les plus adaptés à l’objectif que vous avez choisi et laisser tomber tous les autres.
Je ne vais pas présenter ici une liste exhaustive de tout ce que vous pourriez mesurer. J’ai détaillé plusieurs indicateurs à suivre pour chacun des objectifs principaux dans la section précédente. Si vous souhaitez aller plus loin, consultez Indicateurs de marketing d’influence : lesquels suivre (et lesquels ignorer).
Parlons plutôt de la manière de choisir les indicateurs les plus pertinents.
Supposons que votre objectif ultime soit de développer la notoriété de votre marque et que vous suiviez principalement les résultats grâce au volume de recherches de marque, dans le but d’augmenter ces recherches de 10 % l’année prochaine.
Ensuite, vous obtiendriez une vision plus complète des performances en choisissant 2 à 3 indicateurs complémentaires. Dans ce scénario, cela pourrait inclure…
Quels que soient les éléments que vous choisissez de suivre, veillez à éviter les indicateurs de vanité qui semblent utiles au premier abord, mais qui, en pratique, ne vous apportent rien d’utile.
Par exemple, suivre le nombre d’abonnés ne vous indique pas si tous ces nouveaux abonnés sont pertinents pour votre marque (ni même s’ils existent réellement). De même, mesurer le volume de « J’aime » ne vous aide pas à comprendre si ces personnes qui aiment apprécient réellement votre produit ou si elles ont simplement double-cliqué par pure habitude.
Un dernier mot sur les indicateurs :
⚠️ Gardez à l’esprit que tous les chiffres ne sont pas aussi fiables qu’ils en ont l’air. Sur la plupart des plateformes et outils, la portée et les impressions des Stories et des publications ne sont que des estimations ; vous ne voudrez donc probablement pas en faire votre principal indicateur de réussite. En revanche, les vues sur les Reels, les TikToks et les vidéos YouTube correspondent à des décomptes réels.
Nous avons réglé la partie théorique ; il est maintenant temps de configurer le suivi de vos campagnes d’influence qui seront bientôt lancées. Bien sûr, il existe plusieurs façons de suivre les résultats, et la ou les méthode(s) de suivi les plus appropriées dépendront toujours de l’objectif que vous cherchez à atteindre.
Commençons par un aperçu rapide des différentes méthodes de suivi, puis j’approfondirai chacune d’elles :
| Méthode | Ce qu’elle mesure | Idéal pour | Angle mort |
|---|---|---|---|
| Codes promo | Ventes. | Attribution directe des achats à des influenceurs spécifiques | Ne comptabilise pas les ventes lorsque les clients n’utilisent pas le code (même s’ils vous ont découvert via un créateur) |
| Liens de suivi & paramètres UTM | Clics + ventes | Suivi du parcours client, du clic à l’achat | Ne comptabilise pas les achats effectués plus tard, depuis un autre appareil ou sans utiliser le lien |
| Capture automatique de contenu | Contenu d’influenceurs en direct | Mesure du volume de contenu, de la portée et de l’engagement | Ne prouve pas que le contenu a entraîné une vente Certains outils de suivi ne capturent pas tous les types de contenu (p. ex. les Stories Instagram) |
| Enquêtes post-achat | (Certaines) ventes non attribuées via les codes et les liens | Comblement des lacunes d’attribution et prise en compte de l’influence du bouche-à-oreille | Repose sur le fait que les clients se souviennent de ce qui les a influencés et le déclarent avec exactitude |
Les codes de réduction constituent (sans doute) le moyen le plus fiable d’attribuer des ventes à des influenceurs individuels. Même si un client utilise plusieurs appareils sur plusieurs jours, le bon créateur sera tout de même crédité, à condition que l’acheteur pense à copier-coller le code du créateur au moment du paiement.
Je ne vais pas entrer dans les détails de la configuration des codes promo, si ce n’est pour préciser qu’il existe deux options :
Dans Modash, il est rapide et facile d’attribuer des codes à chaque créateur, avec notamment des paramètres personnalisables tels que les limites d’utilisation et les dates de début et de fin, afin de contrôler l’utilisation des codes sans intervention manuelle constante.
🤓 Pour aller plus loin : Pour approfondir le suivi des codes promo, consultez Suivi des affiliés Shopify : 5 façons de le configurer (et ses limites).
Les liens de suivi mesurent les clics, le trafic et les ventes, tandis que les UTM segmentent le trafic dans des plateformes comme Google Analytics, à condition que ces paramètres ne soient pas supprimés d’une manière ou d’une autre et que le client ne passe pas à un autre appareil au cours de son parcours d’achat.
Comme pour les codes promo, il est possible de configurer et de suivre manuellement les clics sur les liens, mais il est bien plus simple d’utiliser un outil dédié comme Modash. Avec les liens de suivi Modash, vous obtenez une URL courte et unique pour chaque créateur, ce qui vous permet de toujours savoir quels influenceurs génèrent du trafic vers votre boutique.
Chaque lien suit les clics totaux et uniques, avec une répartition des clics par appareil, localisation et source/site référent. Vous pouvez même télécharger un code QR pour une utilisation hors ligne, par exemple lors d’événements, sur des encarts d’emballage ou dans des campagnes imprimées.
🤓 Conseil de pro : Comme les codes et les liens passent tous deux à côté de certaines conversions, le plus judicieux est d’utiliser les deux (N.B. vous pouvez ajouter les deux dans Modash pour un même créateur). Le seul problème est de savoir quoi faire si un client clique sur un lien et utilise un code. C’est pourquoi Modash évite les éventuels désaccords en accordant automatiquement la priorité aux codes (lorsqu’un code a été utilisé) plutôt qu’aux clics sur les liens.
Si la production de contenu est l’objectif principal (ou l’un des objectifs) de votre programme d’influence, vous aurez besoin d’un moyen de suivre tout le contenu en ligne partagé par vos créateurs partenaires.
Cela semble assez simple. Mais, en réalité, c’est loin d’être facile, car…
Donc, si vous travaillez avec plus d’environ six influenceurs, vous aurez besoin d’un outil de suivi des influenceurs comme Modash pour automatiser le processus.
Modash collecte automatiquement les publications, Reels, Stories et vidéos par hashtag, mention ou mot-clé. Ou, si vous craignez que les créateurs oublient d’ajouter des tags, notre mode Événement capture tout ce qu’un créateur sélectionné publie, même lorsque le contenu n’est pas tagué.
En bonus, Modash envoie également des alertes de conformité pour signaler les contenus sans mentions publicitaires.
Ni les codes ni les liens ne sont parfaits pour suivre les ventes, même si vous les utilisez conjointement.
En effet, il arrive encore qu’un client effectue un achat sans cliquer sur un lien ni utiliser un code promotionnel. En effet, la consultante en marketing d’influence Andreea Moise (alias la Hype Maven) affirme que ces méthodes de suivi courantes passent à côté d’un grand nombre de conversions :
Si vous vous fiez uniquement aux liens et aux codes, environ 50 à 60 % des ventes ne sont pas suivies, surtout si vous ne savez pas comment ni où les gens achètent et que vous vous contentez de l’attribution directe.
C’est là qu’interviennent les enquêtes post-achat : elles vous permettent de demander aux clients comment ils ont découvert votre marque.
Certes, cette couche de données déclaratives n’est pas parfaite non plus.
Tous les clients ne prendront pas la peine de répondre à ces enquêtes, et ceux qui le feront pourraient ne pas se souvenir correctement d’où ils ont entendu parler de vous. Ou ils pourraient s’en souvenir parfaitement, mais cocher la mauvaise case par erreur.
Cela reste toutefois un moyen utile de suivre certaines ventes que les codes et les liens ne permettent pas de détecter.
Il est notoirement difficile de mesurer l’impact des campagnes de notoriété, car elles ne sont pas conçues pour générer des conversions directes. Dans notre enquête, la plupart des marketeurs ont déclaré s’appuyer sur des indicateurs de visibilité tels que…
…tandis que d’autres mesurent des éléments tels que les recherches de marque et les mentions sur les réseaux sociaux.
Et ce n’est qu’un début.
La coordinatrice en marketing d’influence Fernanda Marques utilise même le sentiment de marque comme l’un des outils à sa disposition pour mesurer la notoriété de la marque.
Je surveille le sentiment envers la marque à l’aide d’outils de social listening pour évaluer la réaction de l’audience au contenu, ainsi que toute augmentation des mentions ou conversations en ligne concernant la marque. Des enquêtes ou sondages peuvent également fournir des informations sur l’évolution de la reconnaissance ou de la perception de la marque avant et après la campagne.
Pour de nombreux marketeurs, les campagnes de notoriété de marque – et toute autre forme d’activité d’influence, d’ailleurs – produisent ce qu’on appelle un « effet de halo », qui stimule les ventes sur d’autres canaux.
Là encore, il peut être difficile d’attribuer des chiffres précis à ce phénomène, mais vous pouvez vous en rapprocher grâce à des enquêtes post-achat et de notoriété de marque, ainsi qu’en mesurant la hausse des recherches de marque.
🤓 Pour aller plus loin : Découvrez-en davantage sur l’effet de halo dans Modèles d’attribution d’affiliation : comment choisir celui qui convient à votre programme.
Tching !
C’est le son (imaginaire) de votre dernière vente. Elle a été enregistrée comme revenu dans votre interface d’administration Shopify, mais malheureusement, rien dans la commande ne vous indique quel créateur en est à l’origine 🤦♀️
Si un seul influenceur publie actuellement du contenu sur votre produit, pas de souci. Mais si vous travaillez avec tout un groupe d’influenceurs, vous avez un problème qui ne peut être résolu que par l’attribution, c’est-à-dire l’affectation des clics et des ventes à chaque créateur.
Déterminer quels créateurs ont généré quels clics et quelles conversions est un véritable casse-tête pour les marketeurs de l’influence.
Si vous le faites manuellement, préparez-vous à passer des heures à rapprocher les ventes dans Shopify des chiffres communiqués par les créateurs afin de déterminer ce qui vient d’où.
Heureusement, Modash résout ce problème pour les boutiques Shopify en offrant une vue des ventes et du chiffre d’affaires par créateur. Vous pouvez même consulter les clics et l’engagement dans le même tableau de bord.
👉 Découvrez nos outils de suivi et de reporting en démarrant votre essai gratuit de 14 jours de Modash !
Un autre problème potentiel se pose lorsqu’il s’agit d’associer les ventes aux créateurs :
Pour les marques qui s’appuient uniquement sur les liens pour suivre les résultats, les changements d’iOS en matière de confidentialité et les parcours sur plusieurs appareils risquent de fausser sérieusement vos chiffres. Dans les deux cas, le cookie de suivi si important est supprimé, et sans cookie de suivi, pas de vente attribuée à un influenceur.
(Au fait, vous pouvez en apprendre davantage à ce sujet dans Comment suivre les ventes d’affiliation : 5 méthodes & ce qui fonctionne vraiment.)
C’est pourquoi il est judicieux d’attribuer aux créateurs à la fois un lien et un code de réduction, comme je l’ai expliqué plus tôt. Ainsi, si une méthode de suivi tombe en panne, l’autre prendra (espérons-le) le relais.
La plateforme de marketing d’influence que vous avez choisie peut également vous aider sur ce point.
Par exemple, l’attribution Shopify de Modash ne repose pas uniquement sur les cookies. Pour les liens de suivi, nous utilisons un mélange de…
…ce qui signifie que si le cookie disparaît et qu’il n’y a pas de code promo, Modash peut tout de même être en mesure de suivre la vente 😎
Je vais vous confier un petit secret :
Vos chiffres n’ont pas besoin d’être parfaits à 100 % pour que vous en teniez compte.
En réalité, une bonne mesure ne signifie pas nécessairement disposer de données infaillibles ; cela signifie aussi savoir ce que représente chaque chiffre et accepter les limites existantes. Certains sont exacts, d’autres sont des estimations, et certains impacts sont réels sans jamais être entièrement attribuables.
C’est pourquoi, pour interpréter et comprendre vos résultats, vous devez :
Vos partenaires influenceurs (ainsi que votre équipe dirigeante) seront plus susceptibles de faire confiance à votre attribution si vous êtes transparent et honnête à ce sujet.
J’ai déjà mentionné que les nombres de vues des Reels, des TikToks et des vidéos YouTube sont totalement fiables. En revanche, pour la plupart des outils – y compris Modash –, les impressions et la portée des publications et des Stories sont des estimations basées sur le nombre d’abonnés et les taux d’engagement.
Malheureusement, cela signifie que si Instagram masque les mentions J’aime, le taux d’engagement baisse, tout comme les estimations de portée.
À moins de vous introduire par effraction au siège de Meta et de voler les chiffres réels sur le disque dur de Zuckerberg, vous ne pouvez vraiment rien y faire ; vous devez donc simplement l’accepter et expliquer les limites aux influenceurs avec lesquels vous travaillez.
Vous devez également accepter que les influenceurs généreront toujours une demande qui ne peut tout simplement pas être attribuée directement.
Plus vite vous accepterez cela, plus vite vous pourrez trouver des données concrètes et traçables démontrant l’impact de votre programme d’influence. Par exemple :
Ou, si vous savez que l’un de vos influenceurs vous a recommandé dans une vidéo TikTok qui a accumulé des centaines de milliers de vues et que vous avez constaté un pic des ventes dans la foulée, c’est une indication assez claire que votre partenaire influenceur mérite qu’on lui en attribue une partie.
Vous pouvez aussi vous inspirer de Marit Tiesema et considérer l’impact du contenu d’influenceurs sur votre site :
Vous pouvez vérifier si l’ajout d’avis ou de contenu d’influenceurs à une page produit améliore le taux de conversion ou la valeur moyenne des commandes. L’impact est moindre, mais surtout lorsque vous travaillez avec des noms reconnus, cela peut montrer l’impact supplémentaire d’un partenariat.
Pour être clair, il ne s’agit pas de chercher n’importe quels chiffres en hausse et d’essayer désespérément de vous en attribuer le mérite. Il s’agit de comprendre les limites de la mesure du marketing d’influence et de combler les lacunes lorsque vous le pouvez.
À ce stade, vous avez rassemblé tous les chiffres possibles ; il est donc temps de les transformer en un rapport.
Je ne vais pas vous détailler tout ce processus, car A) cet article fait déjà plus de 3 000 mots et B) vous pouvez tout retrouver dans Comment créer un rapport sur le marketing d’influence (+ modèles).
À la place, je vais vous présenter quelques exemples concrets.
Commençons par la marque de vêtements gothiques Killstar 🤘
Elle maîtrise ses coûts en menant principalement des campagnes de gifting et suit deux indicateurs principaux : l’utilisation des UTM et le chiffre d’affaires généré par les codes promotionnels, ainsi que les données d’enquêtes post-achat. À partir de ces chiffres, elle produit deux rapports :
Il y a aussi la marque allemande de produits alimentaires D2C KoRo, qui utilise des codes promotionnels attribués à chaque créateur pour mesurer le CAC, le ROAS et le coût par commande. Le contenu est suivi manuellement sur la base de dates de publication prédéfinies, des identifications et des auto-déclarations de leurs partenaires influenceurs.
La fréquence de reporting de KoRo se présente ainsi :
À partir de ces deux seuls exemples, vous pouvez constater qu’il n’existe pas d’approche universelle du reporting.
Il s’agit plutôt de relier vos activités et vos résultats à vos objectif(s) prioritaires, tout en faisant preuve de transparence et d’honnêteté quant aux données que vous présentez.
J’espère que cet article vous aura apporté beaucoup de choses. Par exemple, à quel point il est agréable de manger un Twix en travaillant.
Mais si vous ne deviez en retenir qu’une seule, que ce soit celle-ci : les marques qui mesurent efficacement définissent ce que signifie le succès avant le lancement et mettent en place le suivi dès le premier jour. Ainsi, les chiffres sont fiables, et vos partenaires créateurs comme votre équipe dirigeante peuvent y croire.
Il est beaucoup plus facile d’y parvenir si votre solution de marketing d’influence vous fournit tout ce dont vous avez besoin — suivi du contenu, analyse des ventes Shopify, liens de suivi — dans un seul tableau de bord. C’est précisément ce que vous offre Modash.
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Cela dépend de votre objectif ! Par exemple, si vous cherchez à améliorer la notoriété de votre marque, vous pouvez mesurer le succès par une hausse des recherches de marque ou une augmentation du trafic direct. Ou, si votre objectif est d’augmenter les ventes, vous mesureriez des indicateurs tels que le chiffre d’affaires, le taux de conversion et l’AOV.
En attribuant des liens de suivi ou des codes promo uniques à chaque partenaire créateur. Ou, mieux encore, vous pouvez utiliser les deux : ainsi, si l’un ne fonctionne pas, vous pourrez peut-être tout de même suivre la vente grâce à l’autre.
Parce qu’Instagram ne mesure plus les impressions — elles ont été remplacées par les vues il y a quelques années — et que la portée est une estimation fondée sur le nombre d’abonnés et les taux d’engagement.
Vous pouvez mesurer le marketing d’influence manuellement en n’utilisant que des codes promo et votre interface d’administration Shopify. Il vous suffit d’attribuer des codes uniques à chaque créateur et de suivre dans Shopify les commandes associées à ces codes. Bien sûr, si le client oublie d’utiliser un code au moment du paiement, il est impossible d’attribuer la vente à l’influenceur concerné.
Il n’existe pas de durée fixe, mais les marques e-commerce définissent généralement des fenêtres d’attribution de 7 à 30 jours. Les boutiques qui génèrent beaucoup d’achats impulsifs privilégient souvent des fenêtres plus courtes, et inversement.
Il existe en fait de nombreuses métriques permettant de mesurer la notoriété de la marque, notamment :