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Casi d'uso
Quando si tratta di gestire programmi di affiliazione davvero efficaci, trovare affiliati è già metà dell'opera. La seconda parte (e probabilmente la più difficile) è restringere la selezione per trovare le persone più adatte.
La fase di recruiting è divertente. L'afflusso di candidature, messaggi diretti e nomi in un foglio di calcolo fa sembrare che tu stia facendo progressi. Ma quando si tratta di valutare gli stessi creator, può sembrare che quei progressi si fermino bruscamente.
Per questo molti brand affrontano la fase di valutazione in fretta… oppure la saltano del tutto… oppure la riducono a una sola domanda: hanno abbastanza follower?
Ma se consideri solo i numeri, anziché verificare se un creator è adatto al tuo brand, potresti finire per sprecare più tempo in campagne che non funzionano e che potrebbero anche danneggiare il tuo brand.
La vera domanda non è "hanno abbastanza follower?" – ma "questo creator è davvero adatto?" E per rispondere servono due tipi di verifiche:
È facile fare troppo affidamento su uno dei due aspetti. Se ti affidi solo ai dati, finirai con creator che sulla carta soddisfano tutti i requisiti, ma che non sembrano del tutto adatti. Se ti affidi solo alla valutazione, perderai ore a esaminare creator che uno strumento avrebbe potuto escludere in pochi secondi, e prenderai decisioni incoerenti che non potrai giustificare in seguito.
La valutazione degli affiliati è un processo su due livelli. Un po' come quando i produttori di American Idol selezionano migliaia di provini prima che qualcuno si presenti davanti ai giudici. Il primo turno è più che altro una verifica tecnica dei numeri dell'affiliato (nel caso di American Idol, per controllare se la persona sa, insomma, cantare). Il secondo turno consiste più in una valutazione d'istinto per capire se ha il potenziale da star o se è adatto.
Livello 1: il livello dei dati. Include tutto ciò che puoi verificare su un profilo pubblico: percentuale di follower falsi, tasso di engagement, dati demografici e posizione del pubblico, collaborazioni precedenti con brand. È oggettivo, rapido e, nella maggior parte dei casi, non richiede nemmeno di parlare con il creator. Modash può aiutarti a effettuare questa valutazione su larga scala (ne parleremo tra poco).
Livello 2: il livello della valutazione. Include tutto ciò che un foglio di calcolo non può dirti: qualità dei contenuti, sicurezza del brand, tono, idoneità. Nessuno strumento può dirti se lo stile di un creator corrisponde alla voce del tuo brand. Resta comunque una valutazione umana.
Perché funzioni, i livelli devono essere applicati esattamente in quell'ordine. Il livello 1 serve a restringere un ampio bacino fino a ottenere una rosa ristretta. Il livello 2 serve a prendere la decisione finale su quella rosa ristretta. Applicali al contrario e perderai ore in valutazioni su creator che avresti dovuto escludere in pochi secondi.
Non tutte le verifiche sono uguali né richiedono lo stesso impegno. Alcune si ricavano direttamente da un profilo in pochi secondi, mentre per altre serve un'analisi più approfondita.
Come regola generale, inizia da queste verifiche.
Il numero di follower è il dato meno affidabile nel profilo di un creator perché è il più facile da falsificare.
Bot e follower farm possono gonfiare quel numero con pochi centesimi, quindi un elevato numero di follower da solo dice ben poco. Il rapporto tra follower e coinvolgimento effettivo — like, commenti, salvataggi — è molto più indicativo. C'è qualcosa di sospetto se un creator con 50.000 follower riceve 40 like per post, anche se il numero di follower sembra impressionante sulla carta.
Apri una manciata di post recenti, confronta il coinvolgimento con il numero di follower e di solito noterai la discrepanza entro uno o due minuti.
Tuttavia, non devi farlo manualmente per ogni creator della tua lista. Modash offre un filtro per i follower falsi che mostra quale percentuale dei follower di un creator è reale e quale percentuale è falsa (inattiva o simile a un bot).
Nota: un numero più alto di follower falsi non significa automaticamente che un creator li abbia acquistati. Gli attacchi dei bot sono comuni e molti creator ne sono vittime. Se tutto nel profilo di un creator sembra ottimo a eccezione dei follower falsi, vale la pena dargli la possibilità di spiegarsi.
Vuoi che i follower dei tuoi affiliati si sovrappongano al tuo ICP. Valutare i dati demografici del pubblico di un affiliato è l'ovvio punto di partenza: paese giusto, fascia d'età giusta, interessi generali giusti. Modash rende tutto molto semplice: puoi vedere i dati demografici, la posizione e gli interessi del pubblico di qualsiasi creator direttamente sul suo profilo, insieme ai suoi precedenti post sponsorizzati.
Ma la corrispondenza dei dati demografici è solo un aspetto superficiale. Un affiliato può avere nel proprio pubblico esattamente il tuo ICP e comunque non generare vendite: perché quel pubblico non ha la capacità di spesa necessaria per il tuo prodotto oppure perché il creator non esercita una reale influenza sulle decisioni d'acquisto dei suoi follower.
Quindi, oltre alla corrispondenza demografica, chiediti:
È qui che entra in gioco il framework a due livelli. La corrispondenza demografica è il livello 1: dati che puoi leggere direttamente dal profilo con Modash. Ma le tre domande precedenti appartengono interamente al livello 2: anche con numeri chiari davanti a te, per rispondere servono esperienza e conoscenza del brand.
Due creator possono avere composizioni del pubblico quasi identiche ed essere comunque scelte molto diverse, a seconda di cosa quel pubblico è abituato ad acquistare, da chi e di quanto effettivamente dia seguito alle parole del creator.
I dati che recuperi nel livello 1 non prenderanno questa decisione al posto tuo, ma la renderanno più rapida. Un pubblico che si sovrappone al tuo ICP restringe un enorme bacino di affiliati ai creator i cui follower assomigliano ai tuoi clienti, e i post sponsorizzati passati offrono indizi sul fatto che quel pubblico tenda a seguire un consiglio o semplicemente a scorrere oltre. A quel punto, affidarti al tuo giudizio diventa molto più efficiente ed efficace.
Il tasso di engagement è un indicatore di autenticità migliore del solo numero di follower. Un account più piccolo con una sezione commenti attiva può essere più qualificato di un account molto più grande con un tasso di engagement non eccezionale.
Il punto è che un buon engagement è relativo: un tasso del 2% può essere elevato per un creator con un milione di follower e mediocre per uno con diecimila. Quindi il numero acquista significato solo nel contesto.
In Modash, puoi filtrare la ricerca in base al tasso di engagement per escludere fin dall'inizio gli account deboli, quindi verificare come il tasso di un creator si confronta con la mediana di altri creator di dimensioni simili, così da valutarlo rispetto al benchmark corretto anziché a un singolo valore fisso.
Ma anche un tasso di engagement sano non è di per sé una prova. Oggi puoi acquistare engagement generato da bot proprio come puoi acquistare follower falsi. Quindi dove puoi verificare che sia davvero autentico? Nella sezione commenti.
Nel nostro sondaggio tra i marketer, 9 marketer su 10 hanno dichiarato di esaminare manualmente i commenti di un creator prima di decidere se collaborare con lui. Solo una piccola minoranza passa direttamente dal numero di follower a una decisione.
L'engagement autentico si manifesta in commenti relativi al contenuto effettivo, talvolta in uno scambio tra un follower e il creator. L'engagement falso o generato dai pod appare come una sfilza di "🔥🔥" e "che bella!".
Questo creator ha effettivamente lavorato con brand nel tuo settore, o in uno simile, e com'è andata?
Verificare i contenuti sponsorizzati passati di un creator è una pratica comune: lo fa il 75,9% dei marketer. Alcuni fanno un passo in più e confrontano le prestazioni di un post sponsorizzato con quelle dei contenuti organici di quel creator, per valutare come il suo pubblico risponde alle partnership a pagamento.
Potresti scorrere il profilo di un creator e cercare manualmente le sue collaborazioni passate. Oppure puoi usare Modash, perché lo strumento le raccoglie tutte in un unico posto: una scheda separata per ogni post sponsorizzato, con i relativi dati sulle prestazioni.
I risultati possono variare. Alcuni brand scelgono di saltare questo controllo, partendo dal presupposto che ciò che ha funzionato per un brand non prevede necessariamente ciò che funzionerà per loro.
Ma cosa succede se un influencer ha collaborato con un tuo concorrente diretto? Non è automaticamente un'segnale d'allarme. Quasi due terzi dei marketer con cui abbiamo parlato hanno affermato che, di per sé, non è un fattore decisivo, e un altro 24% ha detto che dipende soprattutto da quanto recente fosse la collaborazione e se fosse esclusiva.
La sfumatura dipende davvero dalla categoria di prodotto. Nel settore della skincare, il pubblico non si aspetta che un influencer collabori con un solo brand, soprattutto se i prodotti non si sovrappongono nemmeno (una precedente collaborazione per una crema solare non ti penalizzerà se proponi un tonico).
Ma per gli acquisti rari e ponderati (i materassi sono l'esempio classico), l'esclusività conta molto di più. Nessuno acquista più di un materasso in un breve lasso di tempo, quindi un creator che ha collaborato recentemente con un brand concorrente di materassi può compromettere la credibilità della tua campagna.
Non è un fattore decisivo. Potrebbe esserlo se stanno collaborando attualmente con un competitor, dato che potrebbero avere un accordo di non concorrenza. Ma a volte è un indicatore positivo se hanno lavorato con un competitor, perché so che sarebbero aperti a collaborare con il mio tipo di brand/azienda.
Nota: non interpretare "affinità con la nicchia" in modo troppo letterale. Se cerchi solo creator che parlano già della tua esatta categoria di prodotto, continuerai a competere con tutti gli altri brand del tuo settore per lo stesso piccolo gruppo di nomi più ovvi.
Alcune delle partnership più efficaci nascono da creator al di fuori della tua nicchia, il cui pubblico, identità o stile di contenuto sono comunque in linea con il tuo cliente ideale. Un creator che non recensisce affatto la tua categoria di prodotto può essere un buon influencer storyfit se il suo pubblico assomiglia ai tuoi acquirenti.
È il momento di aggiungere un livello di valutazione. Tieni presente che non esistono strumenti che li segnalino automaticamente: devi cercarli tu.
Ecco a cosa prestare attenzione:
Anche l'affinità con il brand è importante. La brand safety riguarda l'evitare danni, mentre l'affinità con il brand riguarda il fatto che lo stile, il tono e i contenuti di un creator siano in linea con il modo in cui vuoi che il tuo brand venga percepito, anche quando nulla di ciò che pubblica è oggettivamente "negativo".
Avere un influencer che si adatta al brand aiuta enormemente con l’autenticità. È un termine abusato, ma avere un influencer che si allinea al tuo brand, capisce il tuo prodotto/offerta ed è un vero sostenitore, fa tutta la differenza. Penso che molte persone (me compreso a volte) possano rimanere impantanate nei dati e dimenticare che un occhio umano può dirti molto di più di quanto i dati possano fare.
Scopri di più su come valutare gli influencer in base all'affinità con il brand: L'arte e la scienza dell'affinità con il brand
Finora, abbiamo dato per scontato che tu stia cercando e trovando affiliati in prima persona. Ma la maggior parte dei brand gestisce anche attività inbound. La valutazione funziona in modo leggermente diverso quando è il creator a candidarsi per primo.
Un buon modulo di candidatura svolge parte della valutazione al posto tuo. Più le domande sono specifiche, meglio è.
Come minimo, chiedi:
Quando iniziano ad arrivare le candidature, serve un processo per accettarle o rifiutarle.
Ecco tre modi per farlo:
Ogni programma di affiliazione cammina sul filo tra il reclutamento (che premia la velocità) e la valutazione (che premia l'attenzione e la ponderazione).
Il modo per trovare il giusto equilibrio non è scegliere una delle due opzioni. È fare entrambe le cose, nell'ordine giusto:
Modash può aiutarti con la prima parte. Invece di partire da un elenco di centinaia di candidati e valutare manualmente ciascuno di loro, parti da una rosa ristretta che ha già superato i controlli sui dati. Per ogni profilo, puoi vedere:
Quando arriva il momento di esprimere un giudizio, valuti solo il ristretto gruppo di persone adatte.
Inizia una prova gratuita di 14 giorni: non è richiesta alcuna carta di credito.
Non esiste un numero universale: dipende dal tuo budget e dagli obiettivi della campagna. La maggior parte dei brand stabilisce una soglia abbastanza bassa da includere creator più piccoli ma con un alto engagement (spesso il miglior rapporto qualità-prezzo), e poi lascia che siano l'engagement e l'affinità del pubblico a fare la selezione.
Osserva il rapporto tra follower ed engagement effettivo (Mi piace, commenti, salvataggi), anziché considerare solo il numero di follower, e controlla i commenti per distinguere le risposte specifiche e pertinenti dallo spam generico. Uno strumento come Modash può anche eseguire un controllo automatico dell'autenticità del pubblico, segnalando per te i follower falsi o generati da bot.
Chiedi i link ai loro contenuti effettivamente pubblicati (non solo il nome utente), il motivo per cui desiderano collaborare proprio con il tuo brand e informazioni di base sul pubblico, come località e nicchia.
Non esiste una soglia unica valida per ogni brand o dimensione di campagna, ma la maggior parte dei marketer diventa prudente quando i follower falsi o bot raggiungono percentuali a doppia cifra sul totale dei follower. Prima di decidere, confronta questo dato con i dati sul coinvolgimento: un'alta percentuale di follower falsi combinata con un basso coinvolgimento è un segnale piuttosto evidente che un profilo è pieno di follower falsi.
Il tasso di coinvolgimento, di gran lunga. Il numero di follower è facile da gonfiare e, da solo, dice ben poco, mentre il coinvolgimento (soprattutto i commenti specifici e pertinenti) è un segnale molto più forte del fatto che persone reali stiano prestando attenzione.
La maggior parte dei brand fa entrambe le cose, dato che di solito gestisce in parallelo attività outbound e inbound. Per l'outbound, valuta i creator prima di contattarli, così non perderai tempo con chi non supererà la selezione; per l'inbound, un modulo di candidatura ben strutturato effettua una prima selezione prima della revisione manuale.
Varia in base alla piattaforma, al numero di follower e alla nicchia, quindi consideralo un parametro relativo anziché assoluto. Confronta il tasso di coinvolgimento di un creator con quello di altri creator di dimensioni e categoria simili, anziché puntare a un unico numero fisso. Un tasso drasticamente inferiore rispetto ad account simili è un campanello d'allarme.
Inizia dai dati demografici (ad es. località, età, interessi), poi approfondisci e chiediti se quel pubblico può davvero permettersi il tuo prodotto e se non è già fedele al brand di un concorrente. I dati demografici offrono una verifica oggettiva, ma decidere se il pubblico acquisterà davvero da te richiede una valutazione personale.
Un approccio ibrido tende a funzionare meglio: approva automaticamente chi soddisfa requisiti minimi (numero minimo di follower, età dell'account, verifica dei follower falsi), poi esamina manualmente chiunque li superi. L'approvazione completamente automatica è rapida, ma elimina del tutto la valutazione umana, con possibili rischi per la sicurezza del brand.