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Invia prodotti gratuiti, ottieni contenuti in cambio. Per chi è alle prime armi, il gifting agli influencer sembra facile. Una transazione senza intoppi. In realtà, non è tutto rose e fiori come sembra in teoria:
Con l'aiuto di alcuni esperti di influencer marketing, ti aiuterò a superare sei sfide comuni nella gestione delle campagne di gifting.
A volte, il problema è che gli influencer non rispondono al tuo messaggio iniziale. Come puoi migliorare la tua attività di contatto con gli influencer? La soluzione sta nello scoprire innanzitutto perché i creator non ti rispondono:
Nel gifting agli influencer, chiedi a un creator di creare contenuti per il tuo brand gratuitamente o in cambio di un prodotto. Rivedi la tua offerta e valuta se ne vale la pena per loro. Tu avresti risposto a te stesso?
Un'idea per rendere la tua offerta più allettante: prospetta la possibilità di partnership a lungo termine. Usa il gifting come ambiente di test per trovare creator che amano davvero il tuo prodotto e pubblicano contenuti eccellenti. L'esperto di influencer marketing Dmitri Cherner è d'accordo:
Adotta un approccio consapevole al gifting e usalo come primo passo nello sviluppo (idealmente) a lungo termine della relazione con i creator a cui tieni di più e in cui vedi maggior potenziale.
All'altro estremo, potrebbe essere proprio la tua offerta a frenarti. Stai proponendo un accordo di baratto chiedendo ai creator di creare moltissimi contenuti seguendo linee guida rigorose? Requisiti obbligatori di questo tipo, senza compensi fissi, potrebbero scoraggiare i creator. Allenta la presa e magari sperimenta anche un approccio senza vincoli per aumentare il tuo tasso di risposta.
Se ti stai chiedendo se scegliere accordi di baratto o un approccio senza vincoli, questo grafico potrebbe aiutarti a capire i vantaggi di ciascuno:
Un oggetto chiaro, diretto e convincente aumenta le probabilità che le tue email vengano aperte. Prova diversi agganci capaci di attirare l'attenzione di un creator. Ma non concentrarti così tanto sull'essere brillante da perdere in chiarezza.
Crea un oggetto che anticipi la tua offerta e catturi l'attenzione.
Trova i creator che desidererebbero davvero i tuoi prodotti e li userebbero. Considera anche se il loro pubblico trarrà beneficio dal tuo merchandising. Se hai già valutato i creator, non solo otterrai un tasso di risposta più elevato, ma avrai anche bisogno di meno solleciti.
Un ottimo esempio: Cristina Surdu ha raccontato di come collaborare con DeMellier sia il suo sogno da molto tempo. Trova creator come questi, che sarebbero davvero entusiasti di ricevere i tuoi prodotti.
Andreea Moise, fondatrice di HypeMaven, afferma che, quando contatti un influencer, vuoi che pensi: «queste persone mi capiscono!»:
Comprendi bene qual è il problema di un influencer, cosa ha già provato senza successo e, soprattutto, come ne parla in un contesto emotivo.
Devi fare le dovute ricerche prima di iniziare a contattare gli influencer per aumentare i tassi di risposta.
Ma come trovi i creator giusti? Se hai appena iniziato, puoi cercare hashtag, chiedere consigli alla tua rete di contatti e scorrere i tuoi Reels/FYP per trovare i creator giusti. Ma se vuoi una soluzione più rapida, usa un software per la ricerca di influencer. Con Modash, puoi trovare qualsiasi creator su Instagram, TikTok e YouTube con oltre 1k+ follower. Nello screenshot, stiamo cercando influencer che:
Prova Modash per $0. Non devi nemmeno tirare fuori la carta di credito.
Lo capisco: il contatto di massa è scalabile, costa meno ed è più facile da implementare. Tuttavia, non dovresti farlo. Perché? Il motivo più ovvio è che, da una lista di 1.000 influencer ideali, un approccio personalizzato otterrà un tasso di risposta più alto & collaborazioni effettive rispetto a un messaggio completamente standardizzato.
Il secondo motivo è che un influencer riconosce subito un messaggio automatizzato. Ti piacerebbe sentirti «solo un altro cliente» per un creator con cui collabori? Questo non solo danneggia i tuoi tassi di risposta, ma fa anche iniziare con il piede sbagliato le tue relazioni con i creator. Devi trasmettere all’influencer che per te non è solo un altro numero. Cherner concorda:
Il modo migliore per distinguerti con gli omaggi è personalizzare la comunicazione vera e propria con il creator. Non conta tanto il prodotto, i biglietti, le confezioni personalizzate ecc., quanto il fatto di riuscire a trasmettere che il creator non è solo un numero.
Nicole Ampo, Influencer Marketing Manager presso American Hat Makers, ha inoltre affermato che individuare gli influencer giusti e mantenere il messaggio di contatto breve, chiaro e personalizzato l’ha aiutata a migliorare i tassi di risposta:
Due aspetti che hanno migliorato il nostro programma di collaborazioni in cambio di prodotti: 1. Individua influencer specifici: cercare creator che producono contenuti in linea con il brand fa davvero la differenza. 2. Sii molto specifico, diretto e trasparente nel messaggio di outreach: questo riduce la confusione e il ping-pong di messaggi tra te e l’influencer.
Per velocizzare il processo, puoi usare un'email parzialmente standardizzata. Standardizza i dettagli che riguardano te: presentazione, informazioni sull’azienda, dettagli della campagna di gifting. Personalizza gli aspetti che riguardano il creator: perché ti piace, perché ritieni che sia adatto al tuo brand, perché pensi che il creator & il suo pubblico apprezzerebbero il tuo prodotto.
L’immagine qui sotto è un buon esempio di messaggio di contatto, ma modifica la tua CTA chiedendo: «Ci piacerebbe inviarti [nome del tuo prodotto]. Se ti interessa, puoi condividere la tua email & il tuo indirizzo?» anziché usare quella relativa a una collaborazione sponsorizzata.
I creator sono persone impegnate. È facile che email e messaggi diretti passino inosservati. Tre messaggi di follow-up sono un buon punto di partenza. Inviali a distanza di tre, cinque e sette giorni dal messaggio di contatto iniziale.
Per fortuna, puoi automatizzare la maggior parte del contenuto di questi messaggi di follow-up, se hai dedicato abbastanza tempo e attenzione alla personalizzazione del primo messaggio.
In conclusione:
1. Trova gli influencer giusti utilizzando uno strumento di ricerca per influencer come Modash. Cerca creator che troverebbero davvero utile il tuo prodotto e verifica se realizzano collaborazioni in cambio di prodotti.
2. Usa un messaggio di contatto parzialmente standardizzato per far sentire il creator valorizzato e iniziare la relazione con il piede giusto. Scrivi un oggetto accattivante e imposta un sistema per effettuare follow-up regolari.
3. Se il tuo tasso di risposta non migliora, rendi la tua offerta più allettante, ad esempio promettendo partnership a lungo termine in futuro se tutto va bene.
Se preferisci le immagini, questo grafico è un rapido diagramma di flusso che spiega i vari modi per migliorare i tuoi tassi di risposta:
Essere ignorati è una delle difficoltà più comuni nella gestione di una campagna di gifting. L’influencer accetta di ricevere il tuo prodotto, magari accetta persino di pubblicare dei contenuti, ma una volta che il prodotto arriva a casa sua… silenzio assoluto.
Esistono quattro possibili soluzioni a questa difficoltà:
In una campagna di gifting, se il valore dell’accordo non è elevato e non ci sono condizioni insolite, non è necessario dedicare tempo alla creazione di un vero e proprio contratto. Puoi velocizzare il processo rinunciandovi e optando invece per un accordo scritto. Questo è particolarmente rilevante se stai facendo un accordo di baratto. Con questo accordo, puoi stabilire una tempistica entro cui aspettarti di ricevere dei contenuti di influencer.
Non aspettarti che l’influencer ti contatti o pubblichi contenuti dopo la consegna del tuo prodotto. Adotta un approccio più proattivo: chiedi se l’influencer ha ricevuto il prodotto senza problemi e domandagli cosa ne pensa sinceramente. Moise suggerisce di chiedere ai creator se il loro problema è migliorato, di raccogliere feedback sul prodotto e di domandare se puoi inviare altri prodotti a familiari & amici, ecc. Metti al centro loro, anziché il tuo brand.
Non chiedere contenuti in questa fase; piuttosto, informati sui loro problemi, sulla loro vita, sulle loro aspettative, ecc. Questo significa veramente costruire fiducia e una relazione con un influencer: interessarsi a loro al di fuori del contesto del tuo prodotto e del tuo brand.
Se puoi, offri anche diverse varianti del tuo prodotto (gusti, stili, colori ecc.). Questo potrebbe non eliminare il ghosting, ma un follow-up può aiutare a sollecitare creator altrimenti smemorati.
Un creator riceve tantissimi invii PR. Perché dovrebbe dare priorità al tuo? Soprattutto se hai adottato un approccio senza vincoli, non puoi mettere fretta alle persone né chiedere contenuti. È qui che entra in gioco l’incentivo di una partnership a lungo termine: se un creator sa di poter collaborare con te in futuro e guadagnare di più, darà priorità a provare i tuoi prodotti e a pubblicare contenuti sul tuo brand.
Ovviamente, fallo solo se una partnership a lungo termine è davvero un’opzione concreta. Rischi di danneggiare il rapporto con un creator se usi questa strategia senza avere realmente intenzione di avviare una collaborazione più approfondita.
Offrire la possibilità di scegliere i prodotti è una buona leva se vuoi aumentare il tasso di pubblicazione. Se un influencer è davvero entusiasta di provare il tuo prodotto, è più probabile che pubblichi contenuti al riguardo. L’unico svantaggio è che non puoi controllare cosa scelgono: potrebbero scegliere qualcosa che non è popolare e che vende meno. La soluzione per eliminare questo svantaggio è offrire un numero limitato di prodotti tra cui scegliere. E, come ciliegina sulla torta, il consulente di influencer marketing Mark Dandy consiglia di mettere le tue scelte principali in prima pagina:
Crea una categoria chiusa con le collezioni che vuoi offrire agli influencer. Metti le tue scelte principali all’inizio della prima pagina. In questo modo offri comunque scelta, ma aumenti la probabilità che vengano scelti i prodotti che preferisci.
La parte migliore? Offrendo agli influencer la possibilità di scegliere i prodotti, non solo riduci il ghosting, ma minimizzi anche gli sprechi e fai sì che il tuo prodotto non resti semplicemente su uno scaffale a prendere polvere.
C’è una soluzione semplice a questo problema: verifica se un influencer ha già fatto collaborazioni in cambio di prodotti. Puoi farlo valutando il suo profilo. Scorri i suoi post e verifica se ha pubblicato di recente contenuti su prodotti ricevuti in omaggio.
Puoi farlo anche utilizzando i filtri di vari strumenti di ricerca di influencer. Ad esempio, in Modash è disponibile un filtro per hashtag. Poiché i creator usano spesso “#gifted” o “#pr” nei loro post per mostrare i prodotti ricevuti in omaggio, puoi inserire questi hashtag su Modash per filtrare i creator che hanno partecipato in passato a campagne di gifting.
A volte consiglierei anche di cercare tra le parole chiave “not spon” o “not sponsored”, perché non tutti gli influencer usano gli hashtag. Ad esempio, Justine Doiron ha ricevuto in omaggio una grande patata dolce da Farm To People. Non ha usato hashtag nel suo post, ma ha ringraziato per il regalo e ha specificato che non era sponsorizzato.
Combina:
a) testare diverse varianti di hashtag e parole chiave “gifted” nel profilo di un influencer, utilizzando un software di scoperta dei creator come Modash
b) valutare manualmente le Stories, i post recenti ecc. di un creator, per verificare se pubblica contenuti incentrati su prodotti ricevuti in omaggio
Un altro modo per risolvere questa difficoltà è trovare influencer che amano già il tuo brand. Questi creator saranno molto più propensi a collaborare con te, dato che hanno già dimostrato di apprezzare i tuoi prodotti. Cheyanne Pettyjohn, Direttrice dell’influencer marketing di Rookie Wellness, suggerisce alcuni modi per individuare questi influencer:
Stiamo inviando omaggi a creator con cui abbiamo già avuto un contatto – che si tratti del fatto che seguono la nostra pagina, che abbiamo commentato i loro contenuti in passato o che li abbiamo visti interagire con contenuti di un influencer che promuove i nostri prodotti.
Questo diagramma di flusso spiega rapidamente come verificare se un influencer è aperto o meno a collaborazioni in cambio di prodotti:
Questa difficoltà dipende dalla corretta selezione degli influencer. Se un influencer non è entusiasta di provare i tuoi prodotti, creerà contenuti piatti e poco coinvolgenti. Scegli con cura i tuoi influencer e, se possibile, offri loro una scelta di prodotti.
Un esempio concreto: ho visto la content creator skincare Aishwarya Kandpal ricevere diversi pacchi PR. Ma ha elogiato con un entusiasmo senza pari i prodotti che Deconstruct le ha inviato, perché l'azienda le ha mandato creme solari che desiderava davvero provare. Puoi vedere il suo entusiasmo anche nella sua Story.
Un altro modo per ispirare i creator è sorprenderli. Lauren Roth, per esempio, ha collaborato con un brand di candele. Quando regalavano candele agli influencer, chiedevano loro quale profumazione preferissero. Ma aggiungevano anche una profumazione simile come sorpresa. Questa attenzione farà piacere e si rifletterà anche nei contenuti degli influencer.
Infine, non esitare ad aiutare i creator a fare brainstorming sulle idee per i contenuti! Se stai facendo una collaborazione in barter (in cui il creator accetta di pubblicare contenuti in cambio di prodotti in omaggio), potrai anche suggerire idee per i contenuti.
Puoi suggerire alcune idee in un documento o persino organizzare una breve call. Ricorda che sono creator con cui collabori per la prima volta. Non conoscono il tuo brand quanto te. Aiutali a trovare un approccio originale – questo non limita la loro libertà creativa. Se ti trovi in difficoltà nel bilanciare l'input del brand con la libertà creativa, questo grafico ti aiuterà a orientarti:
L'invio di omaggi agli influencer è un po' come fare il giocoliere: devi gestire tantissime variabili.
Fare tutto questo manualmente può essere estenuante. Introduci la tecnologia nel processo per automatizzare il più possibile, mantenendo al contempo il tocco personale dove conta di più.
Definisci l'intero flusso di lavoro del gifting, dal primo all'ultimo passaggio, e chiediti: quali attività di questo sistema sono ripetibili? Puoi automatizzarle o creare dei modelli?
Ricorda però che puoi eliminare le attività manuali solo fino a un certo punto. In definitiva, elementi come i messaggi & le note personalizzati per contattare gli influencer richiedono tempo, impegno e risorse: ed è proprio questo a renderli speciali. Non automatizzare gli aspetti manuali che ti rendono umano e ti aiutano a distinguerti in un mare di brand.
L'ultima sfida è non sapere come aumentare il ROI delle campagne di gifting con influencer. Il modo più semplice per massimizzare l'impatto del gifting agli influencer è trasformarlo nel trampolino di lancio per partnership a lungo termine. Il gifting ti aiuta a valutare l'autenticità e a trovare creator partner che amano davvero il tuo prodotto. Piper Philips, ex Direttrice Marketing di Tru, inviava sempre un prodotto gratuito a un potenziale creator prima di proporre una partnership retribuita:
Il mio primo passo nell'attività di contatto consiste sempre nell'offrire un prodotto gratuito. Per poter anche solo prendere in considerazione una collaborazione retribuita, il creator deve apprezzare davvero il nostro prodotto. La frase che uso di solito è: «Se ti interessa, mi farebbe molto piacere inviarti personalmente alcuni prodotti Tru! (Ovviamente senza alcun vincolo)».
Un altro modo per aumentare il valore del gifting agli influencer nella tua azienda è utilizzare i contenuti degli influencer per altri scopi, ad esempio aggiungendoli alle testimonianze video, alle pagine web e alle presentazioni di vendita. Riutilizzare i contenuti degli influencer in questo modo ti aiuta a creare un impatto trasversale nella tua organizzazione. Cherner concorda:
Sviluppa una roadmap di partnership in cui portare valore in più modi – creazione di contenuti, programmi ambassador, ecc. In questo modo puoi generare ROI usando il product seeding per l’intera organizzazione marketing. In questo modo puoi generare ROI usando il product seeding per l’intera organizzazione marketing.
Per farlo, devi prima ottenere i diritti di utilizzo del creator. Come? Ringrazia l'influencer per la pubblicazione e chiedi se puoi ripubblicare i suoi contenuti. Alcuni influencer potrebbero richiedere un compenso aggiuntivo per questo, ma ne vale la pena se apporta valore al tuo reparto marketing.
In confronto, il gifting agli influencer equivale a scegliere la pillola amara. Non puoi semplicemente effettuare un pagamento diretto in denaro, ottenere un post sponsorizzato e chiuderla lì. È una strategia a lungo termine, ma vale la pena adottarla.
Il gifting è uno dei modi migliori per avviare relazioni con gli influencer e valutare la compatibilità tra creator e brand. Se il costo del venduto (COGS) è basso, puoi farlo con costi minimi.
Vuoi saperne di più su come eccellere nel gifting? Ecco sette consigli per padroneggiarlo.