이 상황은 많은 인플루언서 마케터에게 익숙하게 들릴 겁니다:
Twix를 먹으며 크리에이터에게 이메일을 보내고 있던 중(멀티태스킹 실력 굿), 마케팅 디렉터가 Slack으로 메시지를 보냅니다. 채널 성과가 어떤지, 그리고 예산을 정당화할 만큼의 성과를 내고 있는지 알고 싶어 합니다.
그러자 인플루언서 프로그램을 긍정적으로 보이게 할 보고서를 급히 짜맞추느라 정신이 없고, Twix 한 조각은 고스란히 남습니다. 참으로 안타까운 일입니다.
이상적인 세상이라면 이렇게 되지 않을 겁니다. 인플루언서 마케팅 측정은 캠페인 종료 후 만드는 보고서가 아니라, 시작 전에 가장 효과적으로 구축할 수 있는 시스템이기 때문입니다. 늦게 시작하면 흔히 이런 일이 생깁니다…
이런 일이 일어나지 않게 하고 싶으신가요? 목표, 지표, 추적 설정, 기여도 분석, 결과 해석까지 인플루언서 마케팅 측정 방법을 종합적으로 안내하는 가이드를 계속 읽어보세요.
인플루언서 마케팅 측정이 잘못되는 시점은 캠페인 시작 훨씬 전인 경우가 가장 많습니다. 이는 추적의 문제가 아닙니다. 목표 설정의 문제입니다.
문제는 이 채널의 가장 큰 강점, 즉 하나의 캠페인만으로도 폭넓은 긍정적 효과를 낼 수 있는 능력이 효과적인 측정 측면에서는 가장 큰 약점이기도 하다는 점입니다. 달성할 수 있는 잠재적 성과를 모두 생각해 보세요:
모두 매우 바람직한 성과일 수 있습니다. 하지만 각각은 서로 다른 지표로 추적되는 서로 다른 성공의 정의를 의미합니다. 이 멋진 표에서 확인해 보세요:
| 목표 | 지표 | 추적 방법 |
|---|---|---|
| 브랜드 인지도 |
• 팔로워 증가 • CPM • 브랜드 검색량 • 직접 트래픽 • 노출/도달 • 조회수 • 획득 미디어 가치 • 브랜드 리프트 • 점유율 |
• UTM & 고유 URL • 플랫폼 내 분석 • 마케팅 믹스 모델링 |
| 고려 & 참여 |
• 총 참여 수 • 참여율 • 참여의 질 • 이메일 & 문자 구독자 수 • 세션 수 • 사이트 평균 체류 시간 |
• UTM 또는 제휴 링크 • 맞춤형 프로모션 코드 • 플랫폼 내 분석 |
| 판매 & 전환 |
• 매출 • 전환 수 • 고객 생애 가치 • 전환율 • 평균 주문 금액 • 고객 획득 비용 • 광고비 대비 수익 |
• UTM, 고유 URL 또는 제휴 링크 • 맞춤형 프로모션 코드 • 구매 후 설문조사 |
| 콘텐츠 제작 |
• 제작한 콘텐츠 수 • 제작된 콘텐츠의 총비용 |
• 관련 소셜 미디어 플랫폼에서 직접 확인 • Modash와 같은 모니터링 도구 |
명확하게 정의된 목표 없이 시작하면 측정을 제대로 할 수 없기 때문에 이는 중요합니다. 이상적으로는 더 큰 비즈니스 목표와 일치하는 목표여야 합니다. 또한 실제로 목표를 달성했는지 여부를 확실히 알 수 있도록 구체적인 수치와 명확한 마감일을 포함해야 합니다.
목표는 다음과 같이 설정할 수 있습니다:
목표를 정의했다면 인플루언서 마케팅 성과를 실제로 측정하는 방법을 고민할 수 있습니다.
추적할 수 있는 인플루언서 마케팅 지표는 정말 매우 많습니다.
하지만 열두 개 이상의 지표를 측정한다고 해서 실제로 도움이 되는 것은 아닙니다. 오히려 상황만 더 복잡해집니다. 선택한 목표에 가장 적합한 지표를 고르고, 나머지는 과감히 제외해야 합니다.
여기에서 측정할 수 있는 모든 항목을 빠짐없이 정리하지는 않겠습니다. 이전 섹션에서 주요 목표별로 추적할 여러 지표를 자세히 설명했으며, 더 깊이 알아보고 싶다면 인플루언서 마케팅 지표: 무엇을 추적하고 (무엇을 무시해야 하는지)를 확인해 보세요.
대신 가장 관련성 높은 지표를 선택하는 방법을 알아보겠습니다.
궁극적인 목표가 브랜드 인지도를 높이는 것이고, 주로 브랜드 검색량을 통해 결과를 추적하며, 내년에 브랜드 검색을 10% 늘리는 것을 목표로 한다고 가정해 보겠습니다.
다음으로, 상호 보완적인 지표 2~3개를 선택해 성과를 더 종합적으로 파악할 수 있습니다. 이 시나리오에서는 다음과 같은 항목이 포함될 수 있습니다…
무엇을 추적하든, 처음에는 유용해 보이지만 실제로는 아무런 유용한 정보도 제공하지 않는 허영 지표는 피해야 합니다.
예를 들어 팔로워 수를 추적하는 것만으로는 새 팔로워들이 브랜드와 관련 있는지(아예 실제로 존재하는지조차) 알 수 없습니다. 마찬가지로 ‘좋아요’ 수를 측정하는 것만으로는 그 좋아요를 누른 사람들이 실제로 제품을 좋아하는지, 아니면 그저 습관적으로 더블 탭한 것인지 파악할 수 없습니다.
지표에 관해 마지막으로 한 가지 더 말씀드리겠습니다:
⚠️ 모든 수치가 겉보기만큼 확실한 것은 아니라는 점을 유의하세요. 대부분의 플랫폼과 도구에서 스토리와 게시물의 도달 및 노출 수는 추정치일 뿐이므로, 이를 성공의 주요 지표로 삼고 싶지는 않을 것입니다. 반면 릴스, TikTok, YouTube 동영상의 조회수는 실제 집계 수입니다.
이론적인 내용은 정리했으니, 이제 곧 시작할 인플루언서 캠페인을 위한 추적을 설정할 차례입니다. 물론 결과를 추적하는 방법은 여러 가지이며, 가장 적절한 추적 방법(들)은 항상 달성하려는 목표에 따라 달라집니다.
먼저 다양한 추적 방법을 간단히 살펴본 후, 각각을 조금 더 자세히 알아보겠습니다:
| 방법 | 파악하는 항목 | 추천 대상 | 한계 |
|---|---|---|---|
| 프로모션 코드 | 영업},{ | 구매를 특정 인플루언서의 성과로 직접 귀속하기 | 고객이 코드를 사용하지 않으면(크리에이터를 통해 브랜드를 알게 되었더라도) 판매를 놓침 |
| 추적 링크 & UTM | 클릭 + 판매 | 클릭부터 구매까지의 고객 여정 추적 | 나중에 이루어진 구매, 다른 기기에서 이루어진 구매 또는 링크 없이 이루어진 구매를 놓침 |
| 자동 콘텐츠 수집 | 실시간 인플루언서 콘텐츠 | 콘텐츠 양, 도달 및 참여도 측정 | 콘텐츠가 판매를 유발했다는 것을 증명하지 못함 일부 추적 도구는 모든 콘텐츠 유형(예: 인스타그램 스토리)을 수집하지 못함 |
| 구매 후 설문조사 | (일부) 코드와 링크로 놓치는 판매 | 기여도 측정의 공백을 메우고 입소문 영향 포착 | 고객이 자신에게 영향을 준 요인을 기억하고 정확히 보고하는 데 의존 |
할인 코드는 (아마도) 개별 인플루언서에게 매출을 귀속시키는 가장 신뢰할 수 있는 방법입니다. 고객이 며칠에 걸쳐 여러 기기를 사용하더라도, 구매자가 결제 시 크리에이터의 코드를 복사해 붙여넣기만 기억한다면 해당 크리에이터에게 공로가 돌아갑니다.
프로모션 코드 설정 방법에 대한 자세한 내용은 다루지 않겠습니다. 다만 선택지는 두 가지입니다:
Modash에서는 각 크리에이터에게 코드를 빠르고 쉽게 할당할 수 있으며, 사용 횟수 제한과 시작일·종료일 같은 설정을 맞춤화해 지속적인 수동 개입 없이 코드 사용을 관리할 수 있습니다.
🤓 추가 읽을거리: 프로모션 코드 추적에 대해 더 자세히 알아보려면 Shopify 제휴 추적: 설정 방법 5가지(및 문제가 발생하는 지점)를 확인하세요.
추적 링크는 클릭, 트래픽 및 판매를 측정하고, UTM은 Google Analytics와 같은 플랫폼에서 트래픽을 분류합니다. 단, 해당 매개변수가 어떤 이유로든 제거되지 않고 고객이 구매 과정에서 다른 기기로 전환하지 않아야 합니다.
프로모션 코드와 마찬가지로 링크 클릭도 수동으로 설정하고 추적할 수 있지만, Modash와 같은 전용 도구를 사용하는 편이 훨씬 간편합니다. Modash 추적 링크를 사용하면 각 크리에이터별로 고유한 단축 URL을 제공하므로, 어떤 인플루언서가 스토어로 트래픽을 보내는지 항상 확실히 알 수 있습니다.
각 링크는 총 클릭 수와 고유 클릭 수를 추적하며, 기기, 위치, 소스/리퍼러별 클릭 내역도 제공합니다. 이벤트, 패키지 동봉물 또는 인쇄 캠페인 등 오프라인 용도로 QR 코드를 다운로드할 수도 있습니다.
🤓 전문가 팁: 코드와 링크 모두 일부 전환을 놓치므로, 현명한 방법은 둘 다 사용하는 것입니다(참고. 한 명의 크리에이터에 대해 Modash에서 둘 다 추가할 수 있습니다). 유일한 문제는 고객이 링크를 클릭하고 코드도 사용하는 경우 어떻게 처리할지 결정하는 것입니다. 그래서 Modash는 코드(사용된 경우)를 링크 클릭보다 자동으로 우선 처리하여 발생할 수 있는 불일치를 방지합니다.
콘텐츠 제작이 인플루언서 프로그램의 주요 목표(또는 여러 목표 중 하나)라면, 크리에이터 파트너가 공유하는 모든 라이브 콘텐츠를 추적할 방법이 필요합니다.
충분히 간단해 보입니다. 하지만 실제로는 결코 쉽지 않은데, 그 이유는…
따라서 대여섯 명을 넘는 인플루언서와 협업한다면, 프로세스를 자동화할 수 있는 Modash 같은 인플루언서 추적 도구가 필요합니다.
Modash는 해시태그, 멘션 또는 키워드를 기준으로 게시물, 릴스, 스토리, 동영상을 자동으로 수집합니다. 또는 크리에이터가 태그를 누락할까 걱정된다면, 이벤트 모드를 사용해 선택한 크리에이터가 게시하는 모든 콘텐츠를 수집할 수 있습니다. 태그가 없는 경우에도 마찬가지입니다.
추가 혜택으로, Modash는 광고 표시가 누락된 콘텐츠를 표시하는 규정 준수 알림도 제공합니다.
판매를 추적할 때 코드와 링크는 둘 다 함께 사용하더라도 완벽하지 않습니다.
고객이 링크를 클릭하거나 프로모션 코드를 사용하지 않고 구매하는 경우도 있기 때문입니다. 실제로 인플루언서 마케팅 컨설턴트 Andreea Moise(일명 Hype Maven)는 이러한 일반적인 추적 방식이 수많은 전환을 놓친다고 말합니다:
링크와 코드에만 의존하면 약 50~60%는 추적되지 않습니다. 특히 사람들이 어떻게, 어디서 구매하는지 모른 채 직접 기여도에만 의존한다면 더욱 그렇습니다.
이때 구매 후 설문조사를 통해 고객이 어떻게 브랜드를 알게 되었는지 물어볼 수 있습니다.
물론 이 자기 보고 방식도 완벽하지는 않습니다.
모든 고객이 이러한 설문조사를 완료하지는 않으며, 완료한 고객도 어디서 브랜드를 알게 되었는지 잘못 기억할 수 있습니다. 또는 정확히 기억하더라도 실수로 잘못된 항목을 선택할 수 있습니다.
그래도 코드와 링크가 놓치는 일부 판매를 추적하는 데 유용한 방법입니다.
브랜드 인지도 캠페인은 직접적인 전환을 유도하도록 설계되지 않았기 때문에 그 영향을 측정하기가 악명 높을 정도로 어렵습니다. 저희 설문조사에서 대부분의 마케터는 다음과 같은 노출 지표에 의존한다고 답했습니다…
…다른 이들은 브랜드 검색과 소셜 미디어 멘션 같은 항목을 측정합니다.
이는 시작에 불과합니다.
인플루언서 마케팅 코디네이터 Fernanda Marques는 브랜드 인지도를 측정하는 도구 중 하나로 브랜드 감성을 활용합니다.
저는 소셜 리스닝 도구를 통해 브랜드 감정을 모니터링하여 콘텐츠에 대한 반응과 브랜드 언급 또는 온라인 대화가 증가했는지 평가합니다. 설문조사나 투표 역시 캠페인 전후 브랜드 인지도나 인식 변화를 파악하는 데 도움이 됩니다.
많은 마케터에게 브랜드 인지도 캠페인과 그 밖의 모든 유형의 인플루언서 활동은 다른 채널에서의 판매를 촉진하는 이른바 ‘후광 효과’를 만들어 냅니다.
이 현상을 정확한 수치로 나타내기는 여전히 까다롭지만, 구매 후 설문조사와 브랜드 인지도 설문조사, 그리고 브랜드 검색 증가 추이를 측정하면 어느 정도 파악할 수 있습니다.
🤓 추가 자료: 제휴 기여도 모델: 프로그램에 적합한 모델을 선택하는 방법에서 후광 효과에 대해 자세히 알아보세요.
차칭!
방금 발생한 판매의 (상상 속) 소리입니다. Shopify 백엔드에는 매출로 기록되었지만, 아쉽게도 주문 정보만으로는 어떤 크리에이터가 이를 발생시켰는지 알 수 없습니다 🤦♀️
현재 제품을 소개하는 인플루언서가 한 명뿐이라면 걱정할 필요 없습니다. 하지만 여러 명과 협업 중이라면, 클릭과 매출을 개별 크리에이터에게 귀속시키는 어트리뷰션으로만 해결할 수 있는 문제가 생깁니다.
어떤 크리에이터가 어떤 클릭과 전환을 유도했는지 파악하는 일은 인플루언서 마케터에게 큰 골칫거리입니다.
수동으로 처리한다면 Shopify의 매출과 크리에이터가 보고한 수치를 대조해 어떤 것이 어디에서 발생했는지 파악하는 데 몇 시간을 쓸 각오를 하세요.
다행히 Modash는 Shopify 스토어에서 이 문제를 해결합니다. 크리에이터별 판매 및 매출 현황을 제공하며, 동일한 대시보드에서 클릭과 참여도까지 확인할 수 있습니다.
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판매와 크리에이터를 연결할 때 발생할 수 있는 또 다른 문제가 있습니다:
성과 추적을 링크에만 의존하는 브랜드의 경우, iOS 개인정보 보호 변경 사항과 여러 기기를 넘나드는 고객 여정으로 인해 수치가 크게 왜곡될 위험이 있습니다. 두 경우 모두 핵심인 추적 쿠키가 제거되며, 추적 쿠키가 없으면 인플루언서에게 귀속되는 판매도 없습니다.
(참고로 자세한 내용은 제휴 판매 추적 방법: 5가지 방법 & 실제로 효과적인 방법에서 확인하세요.)
그래서 앞서 설명했듯이 크리에이터에게 링크와 할인 코드를 모두 할당하는 것이 합리적입니다. 그러면 한 추적 방법이 먹통이 되더라도, 다른 방법이 (바라건대) 그 역할을 대신할 수 있습니다.
선택한 인플루언서 마케팅 플랫폼도 이 부분에서 도움을 줄 수 있습니다.
예를 들어, Modash의 Shopify 어트리뷰션은 쿠키에만 의존하지 않습니다. 추적 링크에는 다음을 혼합해 사용합니다…
…즉, 쿠키가 사라지고 프로모션 코드가 없더라도 Modash는 여전히 판매를 추적할 수 있습니다 😎
작은 비밀 하나를 알려드릴게요:
수치를 참고하기 위해 반드시 100% 완벽할 필요는 없습니다.
사실, 좋은 측정이 반드시 빈틈없는 데이터를 갖는 것을 뜻하지는 않습니다. 각 수치가 무엇을 나타내는지 알고, 한계가 있는 부분을 인정하는 것 역시 중요합니다. 어떤 수치는 정확하고, 어떤 수치는 추정치이며, 실제 영향이 있더라도 완전히 어트리뷰션할 수 없는 경우도 있습니다.
따라서 결과를 읽고 이해하려면 다음이 필요합니다:
이런 부분을 투명하고 솔직하게 공개하면 인플루언서 파트너(그리고 경영진)가 여러분의 어트리뷰션을 더 신뢰할 가능성이 높습니다.
릴스, TikTok, YouTube 동영상의 조회수는 완전히 신뢰할 수 있는 수치라는 점을 이미 언급했습니다. 반면 대부분의 도구에서는 Modash를 포함하여 게시물과 스토리의 노출수 및 도달 범위가 팔로워 수와 참여율을 기반으로 한 추정치입니다.
안타깝게도 Instagram이 좋아요 수를 숨기면 참여율이 떨어지고, 도달 범위 추정치도 함께 낮아집니다.
Meta 본사에 침입해 Zuckerberg의 하드 드라이브에서 실제 수치를 훔치는 방법 외에는 이 문제를 해결할 방법이 사실상 없습니다. 그러니 이를 받아들이고 함께 일하는 인플루언서에게 한계를 설명해야 합니다.
또 하나 받아들여야 할 점은 인플루언서가 직접 어트리뷰션할 수 없는 수요를 항상 만들어낸다는 것입니다.
이를 빨리 받아들일수록 인플루언서 프로그램의 영향을 보여주는 구체적이고 추적 가능한 데이터를 더 빨리 찾을 수 있습니다. 예를 들면 다음과 같습니다:
또는 인플루언서 중 한 명이 수십만 조회수를 기록한 TikTok 영상에서 귀사를 추천했고, 그 이후 매출이 급증했다면 해당 인플루언서 파트너가 성과에 기여했다는 분명한 신호입니다.
또는 Marit Tiesema의 방식을 참고해 사이트 내 인플루언서 콘텐츠의 영향을 고려할 수도 있습니다:
제품 페이지에 인플루언서 리뷰나 콘텐츠를 추가했을 때 전환율 또는 평균 주문 금액이 개선되는지 확인할 수 있습니다. 그 영향은 더 작을 수 있지만, 특히 인지도가 있는 인물과 협업할 때는 파트너십의 추가적인 효과를 보여줄 수 있습니다.
분명히 말하자면, 이는 상승 추세를 보이는 아무 수치나 찾아 필사적으로 자신의 성과라고 주장하는 것이 아닙니다. 인플루언서 마케팅 측정의 한계를 이해하고, 가능한 부분에서 빈틈을 보완하는 것이 핵심입니다.
이제 가능한 모든 수치를 수집했으니, 이를 보고서로 정리할 차례입니다.
이 전체 과정을 자세히 안내하지는 않겠습니다. A) 이 글은 이미 3,000단어가 넘고, B) 모든 내용은 인플루언서 마케팅 보고 방법(+ 템플릿)에서 확인할 수 있기 때문입니다.
대신 실제 사례 몇 가지를 공유하겠습니다.
먼저 고스 의류 브랜드 Killstar입니다 🤘
주로 기프팅 캠페인을 운영해 비용을 낮추고, 구매 후 설문조사 데이터와 함께 UTM 사용량과 할인 코드 매출이라는 두 가지 주요 지표를 추적합니다. 이 수치를 바탕으로 두 가지 보고서를 작성합니다:
또한 독일 D2C 식품 브랜드 KoRo는 크리에이터별 프로모션 코드를 사용해 CAC, ROAS, 주문당 비용을 측정합니다. 콘텐츠는 미리 정한 게시 날짜, 태그, 인플루언서 파트너의 자체 보고를 바탕으로 수동 추적합니다.
KoRo의 보고 주기는 다음과 같습니다:
이 두 사례만 보더라도 보고에는 모든 상황에 통하는 단 하나의 접근법이 없다는 것을 알 수 있습니다.
그보다는, 제시하는 데이터에 대해 투명하고 솔직하게 이야기하면서 활동과 결과를 최상위 목표(들)에 연결하는 것이 중요합니다.
이 글에서 많은 인사이트를 얻어 가시길 바랍니다. 예를 들면, 일하면서 Twix를 먹는 게 얼마나 좋은지 같은 것 말이죠.
하지만 단 한 가지만 기억한다면 이것만은 기억하세요: 측정을 잘하는 브랜드는 캠페인 시작 전에 성공의 기준을 정하고 첫날부터 추적 시스템을 구축합니다. 그러면 수치를 신뢰할 수 있어 크리에이터 파트너와 경영진도 그 수치를 믿을 수 있습니다.
인플루언서 마케팅 솔루션이 콘텐츠 추적, Shopify 판매 분석, 추적 링크 등 필요한 모든 기능을 하나의 대시보드에서 제공한다면, 이 단계에 도달하기가 훨씬 수월해집니다. 바로 Modash가 제공하는 기능입니다.
👉 Modash 14일 무료 체험에 가입하고 지금 바로 인플루언서 마케팅 측정 역량을 높여 보세요!
목표에 따라 다릅니다! 예를 들어 브랜드 인지도를 높이는 것이 목표라면 브랜드 검색량 증가 또는 직접 유입 트래픽 증가를 통해 성공을 측정할 수 있습니다. 또는 판매가 목표라면 매출, 전환율, AOV와 같은 지표를 측정하게 됩니다.
각 크리에이터 파트너에게 고유한 추적 링크 또는 프로모션 코드를 할당하면 됩니다. 더 좋은 방법은 둘 다 사용하는 것입니다. 한 가지가 작동하지 않더라도 다른 방법으로 판매를 추적할 수 있을 가능성이 높기 때문입니다.
Instagram에서는 더 이상 노출수를 측정하지 않기 때문입니다. 몇 년 전 노출수는 조회수로 대체되었습니다. 또한 도달 수는 팔로워 수와 참여율을 기반으로 한 추정치입니다.
프로모션 코드와 Shopify 관리자 페이지만으로도 인플루언서 마케팅을 수동으로 측정할 수 있습니다. 각 크리에이터에게 고유 코드를 할당하고 Shopify에서 해당 코드로 발생한 주문을 추적하세요. 물론 고객이 결제 시 코드를 사용하는 것을 잊으면 해당 판매를 관련 인플루언서에게 귀속할 방법이 없습니다.
정해진 기준은 없지만, 이커머스 브랜드는 일반적으로 기여 분석 기간을 7 – 30일로 설정합니다. 충동구매가 많은 스토어는 더 짧은 기간을 선호하는 경우가 많으며, 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.
브랜드 인지도를 측정하는 데 실제로 활용할 수 있는 지표는 다음과 같이 다양합니다: