Narzędzia
Zastosowania
Wielu marketerów zajmujących się influencer marketingiem dobrze zna ten scenariusz:
Piszesz e-mail do twórcy, jedząc Twixa (świetny multitasking, swoją drogą), gdy na Slacku odzywa się do Ciebie dyrektorka marketingu. Chce wiedzieć, jak radzi sobie kanał i czy uzasadnia on przeznaczony budżet.
Zanim się obejrzysz, gorączkowo składasz raport, który przedstawia Twój program influencerski w korzystnym świetle, podczas gdy cały paluszek Twixa pozostaje nietknięty. Co za tragedia.
W idealnym świecie nie wyglądałoby to tak, ponieważ pomiar influencer marketingu to system, który najlepiej wdrożyć przed startem kampanii, a nie raport tworzony po jej zakończeniu. Zostawienie tego na później często oznacza…
Nie chcesz, żeby tak się stało? Czytaj dalej, aby zapoznać się z kompleksowym przewodnikiem po mierzeniu influencer marketingu — od celów i wskaźników, przez konfigurację śledzenia i atrybucję, po analizę wyników.
Pomiar influencer marketingu najczęściej zaczyna się psuć na długo przed startem kampanii. To nie problem ze śledzeniem, lecz z wyznaczaniem celów.
Problem w tym, że największa zaleta kanału – jego zdolność do osiągania szerokiego zakresu pozytywnych efektów, często dzięki jednej kampanii – staje się też jego największą słabością, jeśli chodzi o skuteczny pomiar. Pomyśl o wszystkich możliwych efektach, które możesz osiągnąć:
Każdy z nich może być bardzo pożądany. Każdy z nich oznacza jednak inną definicję sukcesu mierzoną za pomocą innych wskaźników, co pokazuje ta seksowna tabela:
| Cel | Metryki | Jak śledzić |
|---|---|---|
| Świadomość marki |
• Wzrost liczby obserwujących • CPM • Liczba wyszukiwań związanych z marką • Ruch bezpośredni • Wyświetlenia/zasięg • Odtworzenia • Wartość earned media • Wzrost świadomości marki • Udział w dyskusji |
• UTM-y & unikalne adresy URL • Analityka na platformie • Modelowanie miksu marketingowego |
| Rozważanie & zaangażowanie |
• Łączne zaangażowanie • Wskaźnik zaangażowania • Jakość zaangażowania • Subskrypcje e-mail & SMS • Sesje • Średni czas spędzony na stronie |
• UTM-y lub linki afiliacyjne • Spersonalizowane kody promocyjne • Analityka na platformie |
| Sprzedaż & konwersja |
• Przychody • Konwersje • Wartość klienta w całym cyklu życia • Współczynnik konwersji • Średnia wartość zamówienia • Koszt pozyskania klienta • Zwrot z wydatków na reklamę |
• UTM-y, unikalne adresy URL lub linki afiliacyjne • Spersonalizowane kody promocyjne • Ankiety po zakupie |
| Produkcja treści |
• Liczba utworzonych materiałów • Łączny koszt wyprodukowanych treści |
• Ręcznie na odpowiedniej platformie społecznościowej • Narzędzia do monitorowania, takie jak Modash |
Ma to znaczenie, ponieważ jeśli zaczniesz bez jasno określonego celu, nigdy nie uda Ci się właściwie mierzyć efektów. Najlepiej, jeśli będzie zgodny z szerszymi celami biznesowymi. Powinien też zawierać konkretne liczby i jasno określony termin, aby nie było wątpliwości, czy faktycznie udało Ci się go osiągnąć.
Oto kilka przykładów tego, jak mogą wyglądać Twoje cele:
Po zdefiniowaniu celu możesz zacząć zastanawiać się, jak faktycznie mierzyć skuteczność influencer marketingu.
Istnieje wiele – i to naprawdę wiele – wskaźników influencer marketingu, które możesz śledzić.
Jednak mierzenie kilkunastu lub większej liczby wskaźników wcale nie pomaga – tylko zaciemnia obraz. Wybierz te, które najlepiej odpowiadają wybranemu celowi, a zrezygnuj ze wszystkich pozostałych.
Nie będę tu teraz przedstawiać kompleksowego zestawienia wszystkich możliwych rzeczy, które możesz mierzyć. W poprzedniej sekcji szczegółowo omówiłem szereg wskaźników śledzonych dla każdego nadrzędnego celu, a jeśli chcesz poznać więcej szczegółów, przeczytaj Wskaźniki influencer marketingu: co śledzić (a co ignorować).
Zamiast tego porozmawiajmy o tym, jak wybrać najistotniejsze wskaźniki.
Załóżmy, że Twoim głównym celem jest zwiększenie świadomości marki, a wyniki śledzisz przede wszystkim na podstawie liczby wyszukiwań marki, dążąc do zwiększenia ich o 10% w przyszłym roku.
Następnie warto stworzyć bardziej kompleksowy obraz wyników, wybierając od 2 do 3 uzupełniających się wskaźników. W tym scenariuszu mogą to być na przykład…
Niezależnie od tego, co zdecydujesz się śledzić, unikaj wskaźników próżności, które na pierwszy rzut oka wydają się pomocne, ale w praktyce nie dają Ci żadnych użytecznych informacji.
Na przykład śledzenie liczby obserwujących nie powie Ci, czy wszyscy nowi obserwujący są istotni dla Twojej marki (ani nawet czy faktycznie istnieją). Podobnie mierzenie liczby „polubień” nie pomaga zrozumieć, czy osobom, które je zostawiły, naprawdę podoba się Twój produkt, czy może po prostu dwukrotnie stuknęły ekran z przyzwyczajenia.
Na koniec jeszcze słowo o wskaźnikach:
⚠️ Pamiętaj, że nie wszystkie liczby są tak wiarygodne, jak mogłoby się wydawać. Na większości platform i w większości narzędzi zasięg oraz wyświetlenia relacji i postów są jedynie szacunkowe, więc prawdopodobnie nie warto czynić z nich głównego wskaźnika sukcesu. Natomiast wyświetlenia Reelsów, TikToków i filmów na YouTube to rzeczywiste liczby.
Omówiliśmy już kwestie teoretyczne, więc teraz czas skonfigurować śledzenie dla Twoich kampanii influencer marketingowych, które wkrótce wystartują. Oczywiście istnieje więcej niż jeden sposób śledzenia wyników, a najodpowiedniejsza metoda (lub metody) zawsze zależy od celu, który chcesz osiągnąć.
Zacznijmy od szybkiego przeglądu różnych metod śledzenia, a następnie omówię każdą z nich nieco dokładniej:
| Metoda | Co obejmuje | Najlepsze dla | Ograniczenia |
|---|---|---|---|
| kody promocyjne | Sprzedaż | Bezpośrednie przypisywanie zakupów konkretnym influencerom | Nie uwzględnia sprzedaży, gdy klienci nie używają kodu (nawet jeśli odkryli Twoją markę dzięki twórcy) |
| Linki śledzące & parametry UTM | Kliknięcia + sprzedaż | Śledzenie ścieżki klienta od kliknięcia do zakupu | Nie uwzględnia zakupów dokonanych później, na innym urządzeniu lub bez użycia linku |
| Automatyczne rejestrowanie treści | Treści influencerów na żywo | Pomiar liczby treści, zasięgu i zaangażowania | Nie dowodzi, że treść doprowadziła do sprzedaży Niektóre narzędzia śledzące nie rejestrują wszystkich typów treści (np. relacji na Instagramie) |
| Ankiety po zakupie | (Niektóre) sprzedaże niewychwycone przez kody i linki | Uzupełnianie luk w atrybucji i uchwycenie wpływu rekomendacji ustnych | Wymaga, aby klienci pamiętali i dokładnie wskazywali, co wpłynęło na ich decyzję |
Kody rabatowe są (zdaniem niektórych) najbardziej niezawodnym sposobem przypisywania sprzedaży poszczególnym influencerom. Nawet jeśli klient korzysta z wielu urządzeń przez kilka dni, sprzedaż nadal zostanie przypisana właściwemu twórcy, o ile kupujący pamięta, aby wkleić kod twórcy podczas finalizacji zakupu.
Nie będę omawiać szczegółów wdrażania kodów promocyjnych, poza tym, że istnieją dwie możliwości:
W Modash szybko i łatwo przypiszesz kody każdemu twórcy — także z możliwością dostosowania kryteriów, takich jak limity wykorzystania oraz daty rozpoczęcia i zakończenia, dzięki czemu możesz kontrolować użycie kodów bez ciągłej ręcznej ingerencji.
🤓 Dalsza lektura: Aby dowiedzieć się więcej o śledzeniu kodów promocyjnych, zapoznaj się z artykułem Shopify Affiliate Tracking: 5 Ways to Set It Up (and Where It Breaks).
Linki śledzące mierzą kliknięcia, ruch i sprzedaż, a parametry UTM segmentują ruch na platformach takich jak Google Analytics — o ile te parametry nie zostaną gdzieś po drodze usunięte i klient nie przełączy się na inne urządzenie na etapie prowadzącym do zakupu.
Podobnie jak w przypadku kodów promocyjnych, linki można tworzyć, a kliknięcia śledzić ręcznie, ale znacznie łatwiej jest użyć dedykowanego narzędzia, takiego jak Modash. Dzięki linkom śledzącym Modash otrzymujesz unikalny, skrócony adres URL dla każdego twórcy, więc zawsze wiesz, którzy influencerzy kierują ruch do Twojego sklepu.
Każdy link śledzi łączną liczbę i unikalne kliknięcia, z podziałem na urządzenie, lokalizację i źródło/odnośnik. Możesz nawet pobrać kod QR do wykorzystania offline, np. na wydarzeniach, we wkładkach do opakowań lub w kampaniach drukowanych.
🤓 Wskazówka: Ponieważ zarówno kody, jak i linki nie rejestrują części konwersji, najlepiej korzystać z obu (uwaga. dla jednego twórcy możesz dodać oba w Modash). Jedyny problem to ustalenie, co zrobić, jeśli klient kliknie link i użyje kodu. Dlatego Modash pomaga uniknąć potencjalnych sporów, automatycznie nadając kodom (jeśli użyto kodu) priorytet przed kliknięciami linków.
Jeśli tworzenie treści jest głównym celem (lub jednym z celów) Twojego programu influencer marketingu, potrzebujesz sposobu na śledzenie wszystkich opublikowanych treści udostępnianych przez współpracujących z Tobą twórców.
Brzmi wystarczająco prosto. Ale w rzeczywistości wcale nie jest to łatwe, ponieważ…
Jeśli więc współpracujesz z więcej niż mniej więcej sześcioma influencerami, warto skorzystać z narzędzia do śledzenia influencerów, takiego jak Modash, aby zautomatyzować ten proces.
Modash automatycznie zbiera posty, rolki, relacje i filmy na podstawie hashtagu, wzmianki lub słowa kluczowego. Jeśli natomiast obawiasz się, że twórcy pominą oznaczenia, nasz tryb Event rejestruje wszystko, co publikuje wybrany twórca — nawet jeśli treść nie jest oznaczona.
Dodatkowo Modash wysyła alerty dotyczące zgodności, aby oznaczać treści bez wymaganych oznaczeń reklamowych.
Ani kody, ani linki nie są idealne do śledzenia sprzedaży — nawet jeśli korzystasz z obu jednocześnie.
Wciąż zdarzają się bowiem sytuacje, w których klient może dokonać zakupu bez kliknięcia linku lub użycia kodu promocyjnego. Konsultantka ds. influencer marketingu Andreea Moise (znana też jako Hype Maven) twierdzi, że te popularne metody śledzenia pomijają mnóstwo konwersji:
Jeśli polegasz wyłącznie na linkach i kodach, około 50–60% pozostaje nieśledzone, zwłaszcza jeśli nie wiesz, jak i gdzie ludzie kupują, i opierasz się tylko na atrybucji bezpośredniej.
Właśnie tutaj przydają się ankiety po zakupie, które dają Ci możliwość zapytania klientów, skąd dowiedzieli się o Twojej firmie.
Oczywiście ta warstwa danych deklaratywnych również nie jest idealna.
Nie wszyscy klienci zechcą wypełnić te ankiety, a ci, którzy to zrobią, mogą nie pamiętać dokładnie, skąd o Tobie usłyszeli. Mogą też pamiętać doskonale, ale przez pomyłkę zaznaczyć niewłaściwą opcję.
Mimo to jest to pomocny sposób na śledzenie części sprzedaży, której nie wychwytują kody i linki.
Pomiar wpływu kampanii zwiększających świadomość marki jest wyjątkowo trudny, ponieważ nie są one zaprojektowane z myślą o generowaniu bezpośrednich konwersji. W naszej ankiecie większość marketerów stwierdziła, że polega na wskaźnikach widoczności, takich jak…
…podczas gdy inne mierzą takie wskaźniki jak wyszukiwania związane z marką i wzmianki w mediach społecznościowych.
A to dopiero początek.
Koordynatorka marketingu influencerskiego Fernanda Marques wykorzystuje nawet nastroje wobec marki jako jedno z narzędzi do mierzenia świadomości marki.
Monitoruję sentyment wobec marki za pomocą narzędzi social listening, aby ocenić, jak odbiorcy reagują na treści oraz czy rośnie liczba wzmianek lub dyskusji o marce w sieci. Ankiety lub sondy mogą też pokazać, jak zmienia się rozpoznawalność lub postrzeganie marki przed i po kampanii.
Dla wielu marketerów kampanie budujące świadomość marki – podobnie jak wszelkie inne działania z influencerami – wywołują tak zwany „efekt halo”, który napędza sprzedaż w innych kanałach.
Ponownie, trudno jest określić to zjawisko konkretnymi liczbami, ale można je częściowo oszacować dzięki ankietom po zakupie i badaniom świadomości marki oraz mierzeniu wzrostu liczby wyszukiwań związanych z marką.
🤓 Dalsza lektura: Dowiedz się więcej o efekcie halo w artykule Modele atrybucji afiliacyjnej: jak wybrać właściwy dla swojego programu.
Brzdęk!
To (wyimaginowany) dźwięk Twojej najnowszej sprzedaży. Trafiła do panelu administracyjnego Shopify jako przychód – ale niestety nic w zamówieniu nie wskazuje, który twórca ją wygenerował 🤦♀️
Jeśli obecnie tylko jeden influencer publikuje treści o Twoim produkcie, nie ma problemu. Jeśli jednak współpracujesz z całą grupą influencerów, masz problem, który można rozwiązać jedynie dzięki atrybucji, czyli przypisaniu kliknięć i sprzedaży poszczególnym twórcom.
Ustalenie, którzy twórcy wygenerowali które kliknięcia i konwersje, to dla marketerów zajmujących się influencer marketingiem prawdziwy ból głowy.
Jeśli robisz to ręcznie, przygotuj się na spędzenie wielu godzin na uzgadnianiu sprzedaży w Shopify z liczbami raportowanymi przez twórców, aby ustalić, co skąd pochodzi.
Na szczęście Modash rozwiązuje ten problem w sklepach Shopify, zapewniając widok sprzedaży i przychodów dla każdego twórcy – a na tym samym panelu możesz nawet zobaczyć kliknięcia i zaangażowanie.
👉 Sprawdź nasze narzędzia do śledzenia i raportowania, gdy rozpoczniesz 14-dniowy bezpłatny okres próbny Modash!
Istnieje jeszcze jeden potencjalny problem z dopasowywaniem sprzedaży do twórców:
W przypadku marek, które opierają śledzenie wyników wyłącznie na linkach, zmiany w ustawieniach prywatności iOS i ścieżki zakupowe obejmujące różne urządzenia mogą poważnie zaburzyć Twoje dane. W obu przypadkach kluczowe ciasteczko śledzące zostaje usunięte, a brak ciasteczka śledzącego = brak sprzedaży przypisanej influencerowi.
(Przy okazji, więcej na ten temat przeczytasz w artykule Jak śledzić sprzedaż afiliacyjną: 5 metod & co naprawdę działa.)
Dlatego warto przypisać twórcom zarówno link, jak i kod rabatowy, o czym wspominałem wcześniej. Wtedy, jeśli jedna metoda śledzenia przestanie działać, druga (miejmy nadzieję) przejmie jej zadanie.
Wybrana przez Ciebie platforma do influencer marketingu również może tu pomóc.
Na przykład atrybucja Shopify w Modash nie opiera się wyłącznie na plikach cookie. W przypadku linków śledzących korzystamy z połączenia…
…co oznacza, że jeśli plik cookie zniknie bez śladu i nie będzie kodu promocyjnego, Modash może nadal być w stanie śledzić sprzedaż 😎
Zdradzę Ci mały sekret:
Twoje liczby nie muszą być w 100% idealne, aby się nimi kierować.
Faktem jest, że dobre pomiary nie muszą oznaczać posiadania bezbłędnych danych; oznaczają też wiedzę, co reprezentuje każda liczba, oraz akceptację istniejących ograniczeń. Niektóre są dokładne, inne są szacunkowe, a część wpływu jest realna, lecz nigdy nie da się jej w pełni przypisać.
Dlatego aby odczytać i zrozumieć swoje wyniki, musisz:
Influencerzy, z którymi współpracujesz (podobnie jak zespół zarządzający), z większym prawdopodobieństwem zaufają Twojej atrybucji, jeśli otwarcie i uczciwie powiesz o tych kwestiach.
Wspominałem już, że liczby wyświetleń Reelsów, TikToków i filmów na YouTube są w pełni wiarygodne. Z kolei w przypadku większości narzędzi – w tym Modash – liczba wyświetleń i zasięg postów oraz Stories to szacunki oparte na liczbie obserwujących i wskaźnikach zaangażowania.
Niestety oznacza to, że jeśli Instagram ukryje polubienia, wskaźnik zaangażowania spadnie, a wraz z nim szacowany zasięg.
Jeśli nie włamiesz się do siedziby Meta i nie wykradniesz rzeczywistych danych z dysku twardego Zuckerberga, tak naprawdę nic nie możesz na to poradzić. Musisz więc to zaakceptować i wyjaśnić ograniczenia influencerom, z którymi współpracujesz.
Kolejną rzeczą, którą musisz zaakceptować, jest to, że influencerzy zawsze będą generować popyt, którego nie da się bezpośrednio przypisać.
Im szybciej się z tym pogodzisz, tym szybciej znajdziesz konkretne, możliwe do śledzenia dane pokazujące wpływ Twojego programu influencer marketingu. Na przykład:
Jeśli na przykład wiesz, że jeden z Twoich influencerów polecił Cię w filmie na TikToku, który zebrał setki tysięcy wyświetleń, a po jego publikacji zauważyłeś wzrost sprzedaży, to dość wyraźny sygnał, że Twój partner influencerski zasługuje na część uznania.
Możesz też pójść w ślady Marit Tiesemy i rozważyć wpływ treści influencerów na stronie:
Możesz sprawdzić, czy dodanie opinii influencerów lub ich treści na stronie produktu poprawia współczynnik konwersji albo średnią wartość zamówienia. To efekt na mniejszą skalę, ale zwłaszcza gdy współpracujesz z rozpoznawalnymi nazwiskami, może pokazać dodatkowy wpływ partnerstwa.
Żeby było jasne: nie chodzi o wyszukiwanie dowolnych liczb, które rosną, i desperackie przypisywanie ich sobie. Chodzi o zrozumienie ograniczeń pomiaru marketingu influencerskiego i uzupełnianie luk tam, gdzie to możliwe.
Na tym etapie masz już wszystkie liczby, jakie udało Ci się zebrać, więc czas przekształcić je w raport.
Nie będę omawiać całego tego procesu, ponieważ A) ten artykuł ma już ponad 3000 słów, a B) wszystko znajdziesz w artykule Jak raportować marketing influencerski (+ szablony).
Zamiast tego podzielę się kilkoma przykładami z praktyki.
Na początek: gotycka marka odzieżowa Killstar 🤘
Utrzymują koszty na niskim poziomie, prowadząc głównie kampanie giftingowe, i śledzą dwie główne rzeczy – wykorzystanie UTM-ów oraz przychody z kodów rabatowych – a także dane z ankiet po zakupie. Na podstawie tych liczb tworzą dwa raporty:
Jest też niemiecka marka spożywcza D2C KoRo, która wykorzystuje indywidualne kody promocyjne dla każdego twórcy do mierzenia CAC, ROAS i kosztu przypadającego na zamówienie. Treści są śledzone ręcznie na podstawie z góry ustalonych dat publikacji, oznaczeń oraz danych przekazywanych samodzielnie przez partnerów influencerskich.
Harmonogram raportowania KoRo wygląda następująco:
Już na podstawie tych dwóch przykładów widać, że nie ma jednego uniwersalnego podejścia do raportowania.
Chodzi raczej o powiązanie działań i wyników z nadrzędnym celem (celami), przy jednoczesnej otwartości i uczciwości w kwestii prezentowanych danych.
Mam nadzieję, że wyniesiesz z tego artykułu wiele. Na przykład tego, jak wspaniale jest jeść Twixa podczas pracy.
Ale jeśli masz zapamiętać tylko jedno, niech będzie to: marki, które dobrze mierzą wyniki, jeszcze przed startem określają, co oznacza sukces, a śledzenie konfigurują od pierwszego dnia. Dzięki temu liczby są wiarygodne, więc twórcy, z którymi współpracujesz, oraz zespół zarządzający mogą im zaufać.
Osiągnięcie tego jest znacznie łatwiejsze, jeśli Twoje narzędzie do influencer marketingu oferuje wszystko, czego potrzebujesz – śledzenie treści, analitykę sprzedaży w Shopify, linki śledzące – w jednym panelu. I właśnie to zapewnia Modash.
👉 Zarejestruj się, aby skorzystać z 14-dniowego bezpłatnego okresu próbnego Modash i już dziś usprawnij pomiar działań w influencer marketingu!
To zależy od Twojego celu! Na przykład jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki, sukces możesz mierzyć wzrostem liczby wyszukiwań marki lub zwiększeniem ruchu bezpośredniego. Jeśli natomiast Twoim celem jest sprzedaż, mierz takie wskaźniki jak przychody, współczynnik konwersji i AOV.
Przypisując każdemu twórcy, z którym współpracujesz, unikalny link śledzący lub kod promocyjny. A jeszcze lepiej — możesz używać obu rozwiązań. Wtedy, jeśli jedno z nich nie zadziała, być może nadal uda Ci się śledzić sprzedaż za pomocą drugiego.
Ponieważ Instagram nie mierzy już impresji – kilka lat temu zostały one zastąpione wyświetleniami – a zasięg jest szacunkiem opartym na liczbie obserwujących i wskaźnikach zaangażowania.
Możesz mierzyć influencer marketing ręcznie, używając wyłącznie kodów promocyjnych i panelu administracyjnego Shopify. Po prostu przypisz każdemu twórcy unikalny kod i śledź w Shopify zamówienia złożone z użyciem tych kodów. Oczywiście jeśli klient zapomni użyć kodu podczas finalizacji zakupu, nie ma możliwości przypisania sprzedaży odpowiedniemu influencerowi.
Chociaż nie ma jednej sztywnej wartości, marki e-commerce zazwyczaj ustalają okna atrybucji na 7–30 dni. Sklepy, w których klienci często dokonują zakupów impulsywnych, zwykle preferują krótsze okresy i odwrotnie.
W rzeczywistości istnieje wiele wskaźników, których możesz użyć do pomiaru świadomości marki, w tym: