Bezpłatne wydarzenie online: posłuchaj twórców z ŌURA, Adobe, Stanley 1913 i innych.
Zobacz program
W świecie influencer marketingu wszystko zmienia się w zawrotnym tempie. To, co działało w zeszłym roku, może być już nieaktualne. Coś, co działało, gdy logo Instagrama było brązowe, może właśnie wracać do łask.
To właśnie sprawia, że ta branża jest ekscytująca i wyczerpująca. Bycie o krok przed innymi oznacza wiedzę o nadchodzących zmianach, zanim dowiedzą się o nich Twoi konkurenci.
Dlatego przeanalizowaliśmy dane, porozmawialiśmy z marketerami, którzy faktycznie wykonują tę pracę, i zebraliśmy 10 trendów w influencer marketingu, które naprawdę mają teraz znaczenie. Przejdźmy do rzeczy.
Nie ma sensu temu zaprzeczać: influencerzy przekazujący dalej paczki PR Twojej marki (bez względu na to, jak pięknie są spersonalizowane) to niezaprzeczalna rzeczywistość. Prawie jeden na dwóch ankietowanych przez nas marketerów przyznał, że widział, jak twórca przekazał dalej lub odsprzedał produkty z kampanii giftingowej.
I choć może to boleć, przekazywanie produktów dalej nie zawsze jest czymś złym. Być może influencer stworzył treści dla Twojej marki, a potem prywatnie odsprzedał produkt, aby uniknąć marnotrawstwa. A może przekazał go bliskiej osobie. Dla mniejszych twórców odsprzedaż produktu jest też sposobem na dorobienie do rachunków.
W żadnym z tych przypadków przekazywanie produktów dalej nie szkodzi reputacji Twojej marki. Na przykład Nicole Ampo nie miała nic przeciwko temu, że influencer przekazał produkty jej marki swojej mamie — wręcz to doceniła:
Jeszcze bardziej popieram [przekazywanie dalej], bo dzięki temu produkt jest dobrze wykorzystywany, zamiast leżeć zapomniany gdzieś w domu lub zostać wyrzucony. Pamiętam influencerkę, która podarowała nasz produkt swojej mamie, bo bardzo jej się spodobał. Uważam, że to było bardzo przemyślane z jej strony.
Jeśli jednak twórca jednego dnia zachwyca się Twoimi produktami, a tydzień później otwarcie próbuje je odsprzedać, Twoja marka sprawia wrażenie czegoś jednorazowego, a współpraca — nieautentycznej.
Możesz chronić reputację swojej marki przed niewłaściwym przekazywaniem produktów dalej na dwa sposoby:
Niestety, jeśli prowadzisz niezobowiązującą współpracę giftingową, niewiele możesz zrobić, aby zapobiec przekazywaniu produktów dalej — poza wykluczeniem twórcy, który to robi, z przyszłych współprac.
⚠️ Uwaga: kluczowe jest, aby nie wysyłać produktów influencerom, którzy nie wyrazili wyraźnej zgody na ich otrzymanie. Wielu influencerów — zwłaszcza największych twórców — otrzymuje każdego dnia setki paczek, na które nawet nie wyrazili zgody. Aby uniknąć bałaganu i marnotrawstwa, twórcy ci mogą otwarcie sprzedawać Twoje produkty, co może zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy.
Coraz więcej marek aktywnie angażuje się dziś w proces tworzenia treści w ramach influencer marketingu.
Zamiast przekazywać twórcom ogólne wytyczne i pozwalać im działać po swojemu, marketerzy decydują się na wspólne stworzenie szczegółowego briefu, uzgodnienie kreatywnych pomysłów i tworzenie unikalnych, skutecznych treści.
Główną przyczyną tego trendu jest rosnący natłok treści w kanałach mediów społecznościowych. Przy tak dużym nasyceniu coraz trudniej się wyróżnić — zarówno samym markom, jak i twórcom przygotowującym dla nich treści. Współtworzenie treści daje znacznie więcej przestrzeni na kreatywność, która od razu przyciąga uwagę w zatłoczonych kanałach.
Współtworzenie sprawia też, że twórcy bardziej się angażują, ponieważ zamiast postrzegać relację jako współpracę z wykonawcą („jeśli dobrze się spiszesz, znów będziemy współpracować”), budujesz partnerską relację („sprawmy, by to się udało, abyśmy mogli robić razem więcej”). Zamiast transakcyjnej relacji celem staje się wspólne wzmacnianie marki — Twojej i twórcy.
Współtworzenie nie oznacza, że ograniczysz swobodę twórczą influencera. Zamiast tego skupisz się na maksymalnym wykorzystaniu kreatywności i unikalności twórcy na rzecz swojej marki.
MCoBeauty to świetny przykład skutecznego współtworzenia treści. Marka często inwestuje w głębokie relacje z influencerami i współtworzy z nimi treści.
⚠️ Uwaga: nie wszyscy twórcy będą odpowiedni do współtworzenia treści. Ze względu na wymagany czas i zasoby najlepiej współtworzyć treści z influencerami, którzy mają już wyrazisty głos i zapadający w pamięć styl.
Ponad połowa ankietowanych przez nas marketerów (57,6%) twierdzi, że obawia się nasycenia rynku. Obawy te częściej pojawiają się w konkurencyjnych branżach, takich jak pielęgnacja skóry, moda i żywność, ale dotyczą również innych nisz. Nasycenie rynku stało się aż nazbyt powszechnym zjawiskiem — znajdujesz idealnie dopasowanych do marki twórców, ale są oni:
Dwa proste rozwiązania to:
a) Współpraca z mniejszymi twórcami o dużym potencjale
b) Wykorzystanie długoterminowych relacji z twórcami i eksperymentowanie z różnymi ujęciami treści, aby uniknąć zmęczenia odbiorców
Chociaż te rozwiązania z pewnością mogą pomóc, warto również sprawdzić, czy nie stosujesz zbyt restrykcyjnych kryteriów wyboru „idealnego influencera”. Do nasycenia rynku nie zawsze prowadzi brak dostępnych twórców — przyczyną może być również długa lista wymagań, z których nie chcesz rezygnować.
Ma to też swoje konsekwencje: niemal dwie trzecie marketerów w naszym badaniu przyznało, że straciło szansę na ciekawe współprace, ponieważ influencer nie spełniał ich kryteriów.
Nie sugerujemy, aby rezygnować z wymagań dotyczących dopasowania do marki ani współpracować z każdym twórcą. Warto jednak wykazać się nieco większą elastycznością w przypadku kryteriów takich jak estetyka, liczba obserwujących itp., które nie przesądzają o sukcesie kampanii.
Zamiast zawsze polegać na twórcach z tej samej niszy, wyjdź poza schematy i znajdź twórców storyfit – czyli influencerów, którzy mogą nie działać w tej samej branży, ale których historia współgra z Twoją marką i odbiorcami. Kat La Fata sugeruje nawet, że ograniczanie współpracy wyłącznie do twórców z własnej niszy może ograniczać kreatywność:
Myśl nieszablonowo. Gdzie Twoja marka może tworzyć zaskakujące (ale trafne) doświadczenia? Czasem szukasz tak konkretnego dopasowania, że wyciskasz z niego całą kreatywność i autentyczność.
👉 Dowiedz się więcej o influencerach storyfit – jak ich znaleźć, zweryfikować i nawiązać z nimi współpracę.
Jeśli chcesz wiedzieć, który format treści zapewni Ci najlepszy zwrot z inwestycji, najlepsze wyniki (według naszego badania) zapewniają krótkie filmy na Instagramie i TikToku.
Popularność Reels nie dziwi: Instagram ma ogromną bazę użytkowników (ponad trzy miliony aktywnych użytkowników miesięcznie!), a Reels to ulubiony format algorytmu. Również w naszych poprzednich badaniach marketerzy konsekwentnie wskazywali Instagram Reels jako najlepiej działający format treści pod kątem sprzedaży.
Nie chodzi jednak tylko o preferencje algorytmu – krótkie filmy odpowiadają temu, jak ludzie obecnie konsumują treści (szybko, z włączonym dźwiękiem, zatrzymując uwagę podczas przewijania). To format naturalny dla obu platform, dlatego zaangażowanie pozostaje wysokie.
W naszym najnowszym badaniu filmy na TikToku wyprzedziły Instagram Stories, ale tylko nieznacznie. Filmy na TikToku zostały ocenione jako najlepiej działający materiał przez 53,2% marketerów, a IG Stories przez 51,1%.
Najlepsze jest to, że wszystkie trzy formaty – Reels, filmy na TikToku i Stories – sprawdzają się równie dobrze w budowaniu świadomości marki, jak i w sprzedaży. Są też całkiem elastyczne. Niezależnie od tego, czy eksperymentujesz z twórcami spoza swojej niszy, czy próbujesz nowego rodzaju współpracy, krótkie filmy dostosują się praktycznie do wszystkiego.
Nie potrzebujesz też wysokiej jakości produkcji, aby osiągać dobre wyniki – autentyczne treści w stylu lo-fi zwykle radzą sobie równie dobrze (a nawet lepiej) zarówno w Reels, jak i na TikToku.
Przyglądając się bliżej formatom treści, osobiste historie jako rodzaj treści zapewniają najlepsze wyniki w kampaniach influencerskich – zarówno tych nastawionych na konwersję, jak i na budowanie świadomości marki.
Biorąc pod uwagę, jak przepełnione są dziś feedy w mediach społecznościowych, nie jest to zaskakujące. Osobiste historie potrafią natychmiast przyciągnąć uwagę, utrzymać ją i na długo zapadać w pamięć po zakończeniu filmu lub posta. Coś osobistego nie brzmi sprzedażowo i od razu buduje więź. Fiorella Picado twierdzi, że tradycyjny format reklamowy i tak odchodzi do lamusa:
Tradycyjne treści przypominające reklamy muszą odejść. Ludzie już wiedzą, jak to działa, więc marki muszą sprytniej prezentować swoje produkty i wnosić wartość do treści, a nie tylko promować produkt.
Współpraca Mariony z Preply jest doskonałym przykładem. Twórczyni pokazuje, jak korzysta z narzędzia, aby uczyć się języka ojczystego swojego partnera, ponieważ niektóre rzeczy nie mają bezpośredniego tłumaczenia. Ten pomysł jest osobisty i wyjątkowy. Co więcej, film wyjątkowo zapada w pamięć, ponieważ pokazuje kilka słów, których nie da się przetłumaczyć.
Po osobistych historiach samouczki produktowe mają największy wpływ na kampanie nastawione na konwersję. To ma sens – samouczki produktowe są z natury treściami z dolnej części lejka sprzedażowego. Osoba oglądająca tego typu treści prawdopodobnie jest już ciepłym leadem i przeprowadza ostateczne sprawdzenia przed zakupem.
W kampaniach budujących świadomość marki treści typu „get ready with me” zajmują drugie miejsce. Łatwo włączyć produkt do tego sprawdzonego i skutecznego formatu. Osoba, która zaczęła oglądać tego typu treści, prawdopodobnie obejrzy je do końca, aby zobaczyć efekt końcowy.
Wniosek: najlepiej skupić się przede wszystkim na osobistych historiach zarówno w kampaniach budujących świadomość marki, jak i sprzedażowych (twórcy wpisujący się w storytelling będą tu naturalnym wyborem!). Poza tym skup się na filmach GRWM w kampaniach budujących świadomość marki oraz na samouczkach produktowych i treściach z dolnej części lejka w kampaniach sprzedażowych.
Czasy, gdy megatwórcy publikowali podstawowe treści, a marki odnosiły ogromne sukcesy, dawno minęły. Dziś więksi twórcy są znacznie drożsi i oferują dużo niższy wskaźnik zaangażowania. Dla większości MŚP wiążą się z bardzo dużym ryzykiem.
Ponadto odbiorcy bardziej ufają mniejszym, niszowym twórcom, z którymi mogą się utożsamiać, niż większym twórcom. Lee Drysdale rozwija tę myśl:
Przeciętny konsument coraz lepiej rozpoznaje, co jest skokiem na kasę, a co autentyczną współpracą. Choć megainfluencerzy i celebryci mają dużą siłę oddziaływania, niszowi twórcy zbudowali swoje społeczności na zaufaniu!
Marketerzy widzą to w praktyce: niemal 60% ankietowanych przez nas osób stwierdziło, że niszowi influencerzy osiągnęli lepsze wyniki w 2025 roku niż w 2024.
A ta zmiana nie zwalnia. Niszowi twórcy zbudowali prawdziwe zaufanie w swoich społecznościach, pobierają niższe stawki i dają więcej przestrzeni do eksperymentowania. Same korzyści.
Warto pamiętać tylko o jednym: gdy zaczynasz skalować współpracę z wieloma mikrotwórcami, będziesz mieć sporo na głowie – przede wszystkim umowy, rundy feedbacku, briefy, płatności i wiele więcej. Dobrze, że AI może dziś pomóc w wielu żmudnych zadaniach.
Praca specjalisty ds. marketingu influencerskiego wiąże się z ogromem zadań logistycznych i administracyjnych:
Włączenie AI do procesu pracy może zmniejszyć obciążenie związane z wieloma z tych zadań. Ponad połowa ankietowanych marketerów już wykorzystuje sztuczną inteligencję do takich zadań jak wyszukiwanie influencerów, rekrutacja i zarządzanie relacjami – i będzie robić to nadal.
AI może wykonywać wiele powtarzalnych zadań szybciej i z mniejszą liczbą błędów. Najwięcej marketerów chciałoby używać AI do wyszukiwania influencerów: 73,7% z nich twierdzi, że chciałoby wykorzystywać AI do tego zadania.
I ma to sens: znalezienie odpowiednich influencerów może pochłaniać mnóstwo czasu. Dzięki narzędziom do wyszukiwania influencerów opartym na AI, takim jak Modash, możesz korzystać z wyszukiwania semantycznego lub wizualnego, aby znaleźć wyjątkowo dobrze dopasowanych twórców. Dodaj do tego filtry, aby jeszcze bardziej zawęzić wyniki.
Poza tym możesz też używać AI, aby:
Problem polega jednak na tym, że silne relacje z twórcami są fundamentem skutecznego marketingu influencerskiego. Nie da się zautomatyzować osobistego podejścia za pomocą sztucznej inteligencji. Kluczowe jest znalezienie równowagi, która pozwoli korzystać z AI, by szybciej wykonywać żmudne zadania bez poświęcania relacji z influencerami. Anna Jędrzejewska najlepiej to ujmuje:
AI nie zastąpi ludzkiego podejścia (powodzenia w automatyzowaniu intuicji), ale pozwoli nam odzyskać czas potrzebny, by naprawdę tworzyć strategie, zamiast szukać linków do plików i podpisów. Influencer marketing ewoluuje — od arkuszy kalkulacyjnych do systemów.
Oto krótka ściąga: do czego używać AI, a do czego nie:
👉 Dowiedz się więcej o tym, jak marketerzy zajmujący się influencer marketingiem wykorzystują AI.
Marketing influencerski i marketing afiliacyjny były kiedyś traktowane jako odrębne dziedziny. Dziś jednak marketing afiliacyjny staje się częścią marketingu twórców. Ponad połowa ankietowanych przez nas marketerów stwierdziła, że w 2025 roku zainwestowała w swój program afiliacyjny więcej niż w 2024 roku.
Jednym z powodów tego wzrostu jest to, że marketing afiliacyjny jest bezpieczniejszy niż posty sponsorowane. Płacisz twórcy za liczbę wygenerowanych sprzedaży, dzięki czemu łatwiej i bezpieczniej jest wykazać wpływ kampanii. Kampanie afiliacyjne są też znacznie łatwiejsze do śledzenia, co pozwala szybko określić, którzy influencerzy przynoszą największe efekty.
W 2026 roku ten trend będzie nadal rosnąć. Marketerzy będą korzystać z różnych rodzajów współpracy, w tym z marketingu afiliacyjnego. Jak jednak twórcy reagują na tę wiadomość?
Według naszego badania influencerzy są mniej skłonni do zostania partnerami afiliacyjnymi niż w poprzednich latach. W 2024 roku ponad 63% marketerów stwierdziło, że influencerzy byli skłonni zostać partnerami afiliacyjnymi. W 2025 roku odsetek ten spadł do 26%.
Co więcej, ponad 45% marketerów twierdzi, że influencerzy są mniej skłonni zostać partnerami afiliacyjnymi niż rok wcześniej.
Jest tu jednak pewien niuans: influencerzy nie są niechętni zostaniu partnerami afiliacyjnymi. Są po prostu ostrożni wobec modeli wynagrodzenia opartych na wynikach. Jeśli twórca otrzymuje wynagrodzenie tylko wtedy, gdy ktoś kupi coś za pośrednictwem jego linku lub posta, jego dochody stają się niepewne.
Nie wspominając o tym, że na wyniki twórcy wpływa wiele czynników zewnętrznych, takich jak algorytm, strona internetowa marki czy inne rabaty dostępne na Twojej stronie. Wszystkie te czynniki są poza kontrolą twórcy.
Rozwiązaniem pośrednim jest oferowanie przez marki stałej opłaty oraz dodatkowego wynagrodzenia opartego na wynikach. Twórcy zyskują pewien poziom bezpieczeństwa, a Ty nie przepłacasz, chyba że influencer osiąga wyjątkowo dobre wyniki. Hybrydowy model płatności łączy zalety obu rozwiązań. Leslie Belen się z tym zgadza:
Największym trendem będzie całkowite przejście na umowy oparte na wynikach. Każda marka jest pod tak dużą presją, by udowodnić zwrot z inwestycji, że w 2026 roku niemal całkowicie przejdziemy na struktury łączące niewielki stały ryczałt z wysoką prowizją, co będzie oznaczać koniec dominacji modelu ze stałą stawką.
Potwierdzają to również dane: ponad 23% marketerów wskazało, że influencerzy byli otwarci na wynagrodzenie oparte na wynikach w 2025 roku, ale tylko wtedy, gdy z góry otrzymywali stałą stawkę.
Jeśli podczas proponowania modelu wynagrodzenia opartego na wynikach wyczuwasz wahanie ze strony twórców, wypróbuj te taktyki negocjacyjne:
👉 Dowiedz się więcej o tym, jak stworzyć skuteczny program afiliacyjny.
Marketerzy ostrożniej podchodzą do długoterminowych relacji z influencerami. W 2024 roku 75% naszych respondentów prowadziło więcej długoterminowych partnerstw niż w 2023 roku. Ponad 84% deklarowało nawet, że w 2025 roku zamierza jeszcze bardziej się na nich skupić.
W rzeczywistości jednak zaledwie nieco ponad połowa ankietowanych przez nas marketerów (54%) prowadziła w zeszłym roku więcej długoterminowych współprac.
Nie bez powodu: rok 2025 był bardziej niepewny, niż ktokolwiek się spodziewał, dlatego rozsądniej było inwestować w krótkoterminowe współprace. Jednak sytuacja powoli znów się zmienia. Ponad 60% marketerów twierdzi też, że ma nadzieję zainwestować więcej w długoterminowe kampanie w przyszłym roku.
Długoterminowe współprace budują zaufanie i autentyczność w sposób, którego nie zapewniają krótkoterminowe partnerstwa:
Długoterminowe partnerstwa wymagają wysiłku, który z czasem przynosi coraz większe efekty. Jeśli jednak chcesz zminimalizować ryzyko, oto dwie wskazówki:
Długoterminowe partnerstwa mogą być najlepszym sposobem na zbudowanie zaufania, zebranie szczerych opinii i eksperymentowanie z najodważniejszymi pomysłami. Trzeba je tylko odpowiednio prowadzić i równoważyć krótkoterminowymi współpracami, aby ograniczyć ryzyko i zależność.
Zawsze znajdzie się kilku twórców, którzy nie dotrzymają obietnic. Oto kilka historii, które słyszeliśmy:
Niestety niewiele możesz zrobić po tym, jak twórca dopuści się któregokolwiek z powyższych działań. Narzędzia takie jak Modash mogą pomóc wykryć sytuacje, w których influencer nie oznaczył reklamy prawidłowo. Jednak większość pracy trzeba wykonać jeszcze przed zatrudnieniem twórcy:
Najrozsądniej jest uwzględnić te problemy w budżecie. Zostaw pewien margines na wypadek, gdy coś pójdzie nie tak – bo w końcu tak się stanie.
Wspólny motyw wszystkich dziesięciu trendów jest dość jasny: marketing influencerów staje się bardziej strategiczny, a mniej transakcyjny. Marki osiągające najlepsze wyniki inwestują w autentyczne relacje z twórcami, stawiają na osobiste treści, wykorzystują AI do zadań administracyjnych oraz uwzględniają elastyczność w swoich budżetach i kryteriach.
Ale znajomość trendów to tylko połowa sukcesu. Druga połowa to faktyczne wdrożenie ich w życie – znalezienie odpowiednich twórców niszowych, śledzenie wyników afiliacyjnych, monitorowanie, czy influencerzy prawidłowo oznaczają reklamy, oraz zarządzanie długoterminowymi partnerstwami bez utonięcia w arkuszach kalkulacyjnych.
Wykorzystanie tych trendów jest łatwiejsze dzięki odpowiednim narzędziom. W tym miejscu pojawia się Modash. Możesz przeszukiwać ponad 350 mln profili twórców za pomocą wyszukiwania opartego na AI, automatycznie śledzić treści i wyniki oraz zarządzać całym programem influencerskim w jednym miejscu. Wypróbuj za darmo przez 14 dni – karta kredytowa nie jest wymagana.