91,4% dos profissionais de marketing em nossa pesquisa disseram que o reconhecimento de marca é um de seus três principais objetivos com o marketing de influência. Não é de admirar, portanto, que os profissionais de marketing de influência sejam fascinados por campanhas de notoriedade de marca.
Mas, por mais simples que as campanhas de notoriedade de marca pareçam na teoria, na prática estão repletas de complexidades:
- Deve procurar associar-se ao maior número possível de criadores para escalar a notoriedade da marca?
- Em que é que as suas campanhas orientadas para desempenho devem ser diferentes das de notoriedade de marca?
- Que tipo de entregáveis é adequado para notoriedade de marca?
Tem de haver método nesta loucura. Neste artigo, partilho seis dicas práticas de especialistas em marketing de influência que responderão a todas as suas perguntas.
1: Faça campanhas de envio de presentes a influenciadores (especialmente no início)
As campanhas de envio de produtos para influencers foram a escolha mais popular da nossa pesquisa entre as iniciativas de reconhecimento de marca.
E com razão: as campanhas de presentes permitem testar novos criadores em escala sem rebentar o orçamento. A menos que você venda produtos caros, é possível enviar seu produto para muitos influencers relevantes e divulgar a sua marca.
Cheyanne Pettyjohn, Diretora de Marketing de Influência da Rookie Wellness, concorda:
Recomendo começar com campanhas de notoriedade de marca baseadas em presentes. Muitos criadores ficaram conhecidos pelos vídeos de "haul" e estariam dispostos a receber e promover produtos gratuitamente, se gostarem deles.
Aqui está um exemplo que ilustra o conselho de Cheyanne: Ailyn Oritz (mais de 2,3 milhões de seguidores) apresentou roupas da Mary's Boutique em um de seus hauls. O nicho da Ailyn é relacionado a roupas, então a Mary’s Boutique não está apenas alcançando um grande número de pessoas; está alcançando uma grande parte de sua base potencial de clientes.
A melhor parte? Ailyn também continuou mostrando itens da Mary’s Boutique em seus vídeos futuros.
Se é novo nas campanhas de notoriedade de marca, o envio de presentes a influenciadores também lhe permite testar o terreno com risco financeiro mínimo. Se já tem experiência, pode também utilizar campanhas de presentes para experimentar novas táticas, cometer erros e aproveitar esses insights nos seus patrocínios pagos.
Zia Ur Rehman Awais, Gerente de Marketing de Influência da Vitauthority, também usa envio de produtos para influencers em suas campanhas de reconhecimento de marca para destacar os produtos menos populares no catálogo da empresa:
Ao trabalharmos em campanhas de notoriedade de marca, normalmente oferecemos produtos que podem não ser populares no momento. Isso dá-lhes exposição no mercado e ajuda-nos a obter conteúdo de qualidade para esses produtos.
💡 Curioso sobre como executar e gerir programas de presentes? Leia os insights da nossa pesquisa sobre envio de produtos para influencers.
2: Defina KPIs relacionados a impressões e alcance
É possível obter conversões a partir de campanhas de notoriedade de marca? Sim. Mas deve usar as vendas como régua para medir o sucesso das suas campanhas de notoriedade de marca? Não.
Está no nome: as campanhas de reconhecimento de marca são criadas para aumentar o reconhecimento da sua marca e dos seus produtos. O objetivo é tornar-se um nome familiar e confiável no seu setor. Um profissional de marketing anónimo na nossa pesquisa explica:
“Em iniciativas de reconhecimento de marca, o foco normalmente está em aumentar a visibilidade, alcançar um público maior e construir uma presença de marca forte e reconhecível. O objetivo é mais sobre envolvimento a longo prazo e criar uma ligação com o público.”
Veja este vídeo de collab entre Suman e Curlsmith. Suman mostrou as diferenças entre um gel de fixação forte e um gel de fixação leve. A chamada para ação ou legenda não incentiva os espectadores a comprar um gel, mas sim a ajudá-los a decidir qual tipo de gel é adequado para eles.
Suman cria vídeos de cuidados capilares para cabelos ondulados e encaracolados há anos. Esse tipo de conteúdo educativo é a sua especialidade – ajudando a Curlsmith a beneficiar do seu selo de confiança. E esses tipos de vídeos também podem ser facilmente reaproveitados. Imagine a Curlsmith criar uma landing page que diga: “Confuso sobre qual gel é o ideal para si?” e incorporar o vídeo da Suman.
Anna-Maria Klappenbach, Líder de Marketing de Comunidade & Marca na Aumio, explica com um exemplo como ela (de forma muito criativa, diga-se de passagem!) reaproveitou conteúdo de influencer de uma de suas campanhas de reconhecimento de marca no Dia da Conscientização sobre Saúde Mental. Primeiro, ela recolheu histórias reais das audiências dos seus influenciadores:
Pedimos a alguns criadores que falassem sobre saúde mental em crianças e colocassem um sticker para reunir experiências pessoais da sua audiência.
Depois, ela usou essas histórias como inspiração para as redes sociais da Aumio:
Algum tempo depois, pegámos nessas respostas e, de forma anónima, transformámo-las em publicações para redes sociais, onde identificámos os temas mais comuns e algumas técnicas para enfrentar essas questões ou desafios. Os influenciadores depois partilharam essa publicação nas suas Stories.
Tamara Torrecillas, Gerente de Marketing de Influência da Dialect Fragrances, também explica que não usa campanhas de reconhecimento de marca para impulsionar vendas:
Usamos iniciativas de marca para construir identidade e notoriedade de longo prazo através de storytelling e valores, em vez de impulsionar vendas imediatas. Trata-se de ser reconhecido e moldar a lealdade – usando alcance amplo e métricas menos diretas.
Portanto, é natural que utilize métricas diferentes para medir o sucesso das suas campanhas de notoriedade de marca. Na nossa pesquisa, engagement, alcance, gostos e cliques – nessa ordem – foram as métricas mais populares para acompanhar o desempenho de campanhas de notoriedade de marca.
Resumindo: use apenas métricas de visibilidade (como compartilhamentos sociais, comentários, curtidas, engajamento etc.) para calcular o ROI de campanhas de reconhecimento de marca. E mantenha também um olho (👀) no tráfego do seu site. A jornada do cliente raramente é linear. Se surgirem vendas diretas através de um criador, ótimo! Mas trate isso como um bônus — não espere por isso.
3: Priorize qualidade em vez de quantidade
Ao procurar influenciadores para as suas campanhas de notoriedade de marca, precisa de garantir duas coisas:
- Os seguidores do influenciador devem sobrepor-se ao máximo possível ao seu público potencial de clientes
- O influenciador deve ter excelentes capacidades de storytelling
Ora, o primeiro ponto é válido quer se trate de campanhas de notoriedade ou orientadas para desempenho. Como diz Michael Todner, Líder de Marketing de Influência da Gear4music: nem todas as visualizações têm o mesmo valor.
Nem todas as visualizações são iguais. Embora as campanhas de notoriedade pretendam colocar a marca diante de o maior número possível de olhos, esses olhos ainda precisam de ser relevantes para o negócio.
Não importa se um influenciador cria um vídeo que obtenha milhões de visualizações se nenhuma dessas pessoas alguma vez considerar comprar o seu produto. Garanta que você analise minuciosamente o perfil de um influencer para obter detalhes sobre a audiência.
- Têm seguidores suficientes que se sobrepõem aos seus potenciais compradores?
- Publicam vídeos que se alinham com a visão e os valores da sua marca?
- Criam conteúdo que o seu público-alvo gostaria de ver e com o qual se identificaria?
Você pode usar uma ferramenta de análise de influencers como a Modash para examinar cada detalhe do perfil de um criador sem o trabalho de pedir capturas de tela a ele.
💡 Quer saber o que outros profissionais observam ao analisar perfis de criadores? Confira os insights da nossa pesquisa sobre avaliação de influencers.
O segundo ponto é crucial para campanhas de influenciadores focadas em notoriedade. O storytelling é uma ferramenta útil em qualquer tipo de campanha, mas tem especial ênfase nas campanhas de notoriedade.
Numa iniciativa orientada para desempenho, um criador pode apresentar diretamente os benefícios/resultados de usar um produto sem muito storytelling – especialmente em vídeos curtos, como Reels ou TikToks. Ainda assim, cumpriria o objetivo.
Mas não é o caso na notoriedade de marca. As pessoas perdem o interesse se a história não as envolver. O storytelling também ajuda a aumentar a recordação da sua marca, pois histórias são mais memoráveis (e mais interessantes!) do que factos simples.
A Anna, da Aumio, pediu aos criadores que partilhassem as suas próprias histórias para a campanha de Conscientização da Saúde Mental:
O conteúdo precisa de ser diferente de uma campanha de vendas, portanto menos roteirizado e muitas vezes mais próximo do coração dos criadores. Por exemplo, realizamos campanhas para o Dia da Conscientização da Saúde Mental em outubro, em que os criadores falam sobre saúde mental em crianças.
Lee Drysdale, Executivo de Afiliados e Parcerias da Argento, procura influencers com habilidades de storytelling (além de alinhamento com a marca) para campanhas de reconhecimento:
Ao trabalhar numa campanha de notoriedade de marca, os influenciadores são normalmente selecionados pelo alinhamento com a marca, autenticidade e grande capacidade criativa de storytelling para gerar confiança.
Portanto, ao analisar o perfil de um criador, verifique se ele possui competências de storytelling irrepreensíveis. É preciso passar um pente-fino manualmente pelo conteúdo, mas vale 100% o esforço. O storytelling permitirá que seu produto seja apresentado de forma autêntica e natural.
Veja a colaboração entre Melissa e a empresa de tintas e papel de parede Lick. Melissa pinta a sua parede com produtos da Lick – é possível ver a lata de tinta durante todo o vídeo. Mas ela não faz uma venda agressiva da Lick nem dos seus produtos. Ela conta a história da parede que está a pintar, por que escolheu o cor-de-rosa para essa parede e alguns detalhes sobre a sua filha pequena.
Graças às suas competências de storytelling e ao formato do vídeo, os espectadores assistirão até ao fim para ver o resultado final da parede.
4: Converta colaborações pontuais em relações de longo prazo com influenciadores quando um criador apresentar bons resultados
Você pode começar suas campanhas de reconhecimento de marca com uma colaboração pontual para testar o terreno. Mas suponha que o criador tenha um bom desempenho (ou seja, dê visibilidade à sua marca através de engagement, visitantes ao site, crie conteúdo que possa ser reaproveitado, etc.). Nesse caso, é aconselhável apostar nas suas forças, promovendo-o a parceiro de marca de longo prazo.
Um profissional de marketing de influência anónimo na nossa pesquisa disse:
“Considere estabelecer parcerias contínuas com influencers em vez de campanhas pontuais. Isso pode fomentar ligações mais profundas e autenticidade. Se conseguir formar uma relação de amizade com os seus influenciadores, isso será transmitido aos seus seguidores, que passarão a confiar e acreditar na sua marca através deles.”
É também por isso que Nycole Hampton aconselha acompanhar todas as métricas possíveis (mesmo que você não as esteja usando para medir o sucesso) ao realizar campanhas com influencers:
Só porque o seu objetivo é notoriedade não significa que não se importe se eles forem excelentes a converter ou a gerar tráfego.
Pode promover uma colaboração de longo prazo por duas vias:
- Converter o criador em embaixador da marca
- Converter o criador em afiliado
A diferença: passar um criador de campanhas de notoriedade para campanhas de desempenho significa que espera que ele traga conversões e não apenas visibilidade.
Se um criador estiver gerando mais vendas do que você esperava, transforme-o em um afiliado, dando a ele uma URL exclusiva ou um código de desconto que possa compartilhar com seus seguidores. A Anna também aconselha complementar as campanhas de notoriedade com campanhas de desempenho para observar um aumento nas vendas:
Utilize um número selecionado de influenciadores que começam com um post de notoriedade de marca e depois seguem com uma campanha de desempenho. É provável que aumente efetivamente as vendas.
Mas, se você sabe que o ponto forte de um influencer é seu alcance, taxa de crescimento e storytelling, recrute-o como embaixador da marca. Você pode definir seus próprios termos e condições, mas normalmente um embaixador da marca é exclusivo da sua marca e faz muito mais do que criar conteúdo de influencer. Eles comparecem/participam de eventos, promovem seus produtos sem que lhes peçam e podem ter mais liberdade criativa do que parceiros influencers tradicionais.
Um ótimo exemplo é Niamh como parceira da marca Neutrogena. Ela continuamente promove o protetor solar deles continuamente em seu feed, criando uma forte associação entre a marca e Niamh. Ela incorpora a Neutrogena como um camaleão numa folha. Basta segui-la para automaticamente se lembrar da Neutrogena. (Como acha que me lembrei deste exemplo? 😉)
Andreea Moise, Consultora de Marketing de Influência na HypeMaven, também oferece uma terceira opção se parcerias de afiliados ou programas de embaixadores da marca não forem a sua praia:
Se um influenciador tiver um desempenho realmente bom, introduza uma tabela de gamificação escalonada por visualizações com bónus em dinheiro para mantê-lo motivado a criar conteúdo que alcance muitas pessoas.
Parcerias de longo prazo ajudarão a solidificar a confiança na marca, ao associar-se continuamente ao influenciador. E também aumentará a recordação geral da sua marca ao ser exposta mais vezes.
💡 Veja como os profissionais gerenciam parcerias de longo prazo com influencers.
5: Ajuste os entregáveis e os briefings para influenciadores aos seus objetivos
As suas campanhas de notoriedade têm objetivos diferentes das suas iniciativas orientadas para desempenho. Logo, é natural também alterar os entregáveis esperados dos criadores. Na nossa pesquisa, os profissionais de marketing disseram que conteúdo de demonstração ou tutorial funciona melhor em campanhas de notoriedade com influenciadores.
Michael Todner explica as nuances de adequar os entregáveis aos seus objetivos:
Em grande parte, depende do que queremos alcançar com a notoriedade. Queremos dar visibilidade a um produto específico (porque as pessoas não sabem que ele existe) ou pretendemos alterar a perceção do produto? Ou queremos aumentar a notoriedade do nosso negócio de forma mais geral?
Ele continua:
Iremos adaptar os entregáveis para atender a essas necessidades. Alterando mensagem, plataforma, tipo de influenciador com quem trabalhamos, etc.
Em campanhas orientadas para desempenho, pode focar-se mais em destacar ofertas por tempo limitado ou promoções. Mesmo que algum conteúdo se sobreponha, a mensagem será totalmente diferente de uma campanha de notoriedade. Por exemplo, na Aumio, as campanhas de reconhecimento de marca focam menos no produto e mais em temas estreitamente relacionados ao produto:
As nossas campanhas de marca tentam sempre fazer algo que não traz necessariamente notoriedade para a marca, mas para um tema importante para nós, como a saúde mental.
Veja o post collab entre Kayleigh Taylor e The Pink Stuff. Kayleigh mostra o produto e os seus efeitos, mas não há um CTA insistente. É possível ver o antes e depois, mas não há código de desconto, URL único ou ofertas especiais. A mensagem é centrada no produto, mas mantém a notoriedade como foco principal.
A principal diferença é a call-to-action. Nas campanhas de notoriedade, a venda é mais suave, enquanto nas campanhas de desempenho a venda é um pouco mais direta. Senith Berhane explica melhor:
Os entregáveis de uma iniciativa de marca centram-se totalmente no storytelling e na criação de conexões. Normalmente envolvem conteúdo visualmente apelativo, como publicações ou vídeos de lifestyle, que destacam a personalidade da marca sem pressionar para a venda.
Ela continua explicando como diferem os entregáveis das campanhas de desempenho:
Por outro lado, numa campanha orientada para desempenho, os entregáveis são mais diretos – focados em gerar ações como vendas ou inscrições. Incluem publicações com chamadas para ação claras, frequentemente com códigos de desconto ou links de afiliado para acompanhar resultados e medir o sucesso.
Em uma campanha de reconhecimento de marca, você não quer criar briefings para influencers que falem sobre comprar seus produtos. 82,9% dos profissionais de marketing na nossa pesquisa disseram que alteram os seus briefings para campanhas de notoriedade.
O que deve mudar? Amplie a visão e observe o panorama geral – foque-se em construir uma imagem de marca a longo prazo. Inclua mais detalhes sobre:
- A sua filosofia de conteúdo
- O tipo de reputação que pretende manter no seu setor
- Explicação dos valores da sua marca e de como os incorpora
- O que o diferencia como empresa (não apenas em produtos) dos seus concorrentes
Por exemplo, se você é uma empresa de roupas que acredita em inclusão e sustentabilidade, explique por quê e como. Utiliza apenas materiais sustentáveis para produzir as suas roupas? Oferece uma grande variedade de tamanhos? Oferece opções de reciclagem aos seus clientes? Inclua todos esses detalhes relativos à marca no seu briefing para influenciadores.
Cheyanne Pettyjohn diz que o objetivo final é fazer com que sua marca se torne reconhecível a partir do conteúdo de influencers:
Ao construir notoriedade de marca, pedimos aos criadores que falem da marca como um todo. Obviamente queremos que falem dos benefícios do produto, mas também da missão da empresa e de quem somos, para que as pessoas reconheçam a empresa através do conteúdo.
6: Use campanhas de notoriedade para testar novos nichos
Se já está no jogo do marketing de influência há algum tempo, em breve terá aquela vontade de experimentar – testar novos tipos de criadores, formatos de conteúdo, formas de transmitir a mensagem e muito mais. As campanhas de notoriedade de marca são o local perfeito para isso. Lee Drysdale concorda:
Este é o momento ideal para propôr incentivos super fixes. Também acho que, se se identifica pessoalmente com a marca com que trabalha, provavelmente já tem vários criadores em mente com quem gostaria de colaborar – agora é a oportunidade!
Não quer experimentar muito em campanhas de desempenho porque normalmente investe mais dinheiro, recursos e expectativas de ROI tangível nelas. As campanhas de notoriedade dão-lhe muito espaço para sair da zona de conforto e explorar novos mares. Reserve uma parte do seu orçamento para estas campanhas experimentais.
Por exemplo, suponha que está a promover um protetor solar e só colaborou com criadores de skincare. Nesse caso, pode:
- experimentar colaborar com um criador de fitness que recomende o uso do seu protetor solar durante caminhadas ou corridas
- ou talvez presenteie um criador de viagens que teste o desempenho do seu protetor solar numa praia ensolarada
A POKS Spices enviando seu produto para Benedicte Kalala é um exemplo perfeito de uso de campanhas de reconhecimento para testar coisas novas. Benedicte não é uma criadora de culinária, mas pode ter uma demografia de audiência que se sobrepõe ao público-alvo da POKS Spices. Vale a aposta!
E a Benedicte arrasa – ela partilha um vídeo divertido, único e memorável. Isso talvez não fosse possível se a POKS Spices não tivesse arriscado e experimentado um novo tipo de criadora.
💡 Saiba: como identificar e testar novos nichos para o seu programa de influencers
Campanhas de notoriedade são um jogo a longo prazo
Mais do que qualquer coisa, campanhas de reconhecimento de marca exigem paciência. Talvez consiga ver conversões a surgir de imediato com campanhas de desempenho, mas não se tornará uma empresa reconhecida através de campanhas de notoriedade tão rapidamente. Demora tempo até que as impressões e o engagement escalem.
Mas o retorno vale a pena. Campanhas de notoriedade – quando bem feitas – constroem uma confiança duradoura na empresa. Isso, por sua vez, também ajudará as campanhas de desempenho a ganhar impulso.
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