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Casi d'uso
Contrariamente a quanto si crede, monitorare le prestazioni degli influencer implica due attività distinte. Per qualche ragione, mi viene in mente l'immagine di due bambini uno sulle spalle dell'altro dentro un trench, ma sto divagando.
La maggior parte dei team ha capito come svolgere la prima attività (anche se di solito male, con screenshot e un modesto foglio di calcolo) e poi procede a tentoni con la seconda.
Il problema è che nessuna delle due attività, da sola, dice davvero qualcosa. Un post con 40 mila Mi piace sembra positivo dall'esterno, ma se non ha generato nemmeno una vendita non è il campione che pensavi fosse. Allo stesso modo, 6 mila dollari di ricavi che non puoi ricondurre a un singolo creator sono altrettanto inutili.
Le due attività funzionano davvero solo quando le colleghi tra loro, creator per creator, in un unico posto.
Qui ti mostrerò come fare, comprese le metriche da monitorare, come impostare il monitoraggio prima del lancio delle campagne e come agire in base a ciò che scopri quando è tutto online.
Alla fine, sarai in grado di rispondere alla domanda da un milione di dollari: quali creator ci stanno davvero facendo guadagnare?
Quando si parla di "monitorare le prestazioni degli influencer", di solito si intendono due cose molto diverse.
Possono indicare il monitoraggio dei contenuti, ovvero. tenere d'occhio ciò che pubblicano i creator e verificare se hanno pubblicato, se hanno usato il tuo hashtag, se hanno taggato il tuo account e se hanno incluso la dicitura appropriata.
È abbastanza facile realizzare una versione improvvisata del monitoraggio dei contenuti. Puoi creare un semplice foglio di calcolo, raccogliere molti screenshot e mettere insieme una cartella di link.
Oppure, possono indicare il monitoraggio delle prestazioni, ovvero. analizzare i clic generati da un contenuto, i codici riscattati e gli eventuali ricavi a esso attribuibili.
| Tipi di monitoraggio degli influencer | Cosa indica | Ciò che ancora non sai |
|---|---|---|
| Monitoraggio dei contenuti | Cosa ha pubblicato ciascun creator e se era conforme | Se la partnership giustifica il budget |
| Monitoraggio delle prestazioni | Quanti clic, riscatti e ricavi ha generato ciascun creator | Cosa hanno pubblicato o perché ha funzionato |
Nessuna delle due metà basta da sola. Collegale allo stesso creator e le lacune si colmano: vedi cosa ha pubblicato qualcuno e quanto ha guadagnato. E tutto inizia monitorando i numeri giusti per ciascuna metà.
La parte più difficile è che non tutte le metriche devono essere nel tuo report… quindi devi capire quali sono importanti per te.
Prima di capire quali metriche sono importanti nella tua situazione, ecco alcune metriche comuni che puoi monitorare:
| Metrica | Cosa indica | Quando è importante |
|---|---|---|
| Reach | Quante persone uniche hanno visto il contenuto | Campagne di awareness, lancio di nuovi prodotti |
| Impression | Quante volte è stato visualizzato il contenuto | Valutare l'esposizione di contenuti sponsorizzati o ripetuti |
| Tasso di engagement | Come ha reagito il pubblico, in rapporto alle sue dimensioni | Confrontare creator con numeri di follower diversi |
| Commenti, condivisioni, salvataggi | Profondità del coinvolgimento e, in sostanza, chi ci teneva abbastanza da agire | Valutare la qualità dei contenuti e quanto hanno coinvolto il pubblico |
| Clic (totali e unici) | Quante persone hanno seguito il link | Ogni campagna con un obiettivo di vendita o traffico |
| Utilizzi del codice | Quante persone hanno utilizzato il codice di un creator specifico | Qualsiasi programma di affiliazione o gifting in cui i creator condividono un codice. |
| Conversioni (campagna) | Vendite totali generate dal tuo programma di influencer | Valutare se il canale funziona nel complesso (se il tuo obiettivo sono le vendite) |
| Conversioni (per creator) | Quante vendite ha generato ogni singolo creator | Quando vuoi individuare i creator che generano più vendite |
| Fatturato / fatturato netto | Il lordo corrisponde alle vendite totali. Il netto è l'importo dopo sconti, resi e rimborsi – ed è sul netto che viene calcolata la commissione | Decidere chi mantenere, escludere o far crescere, e pagare commissioni che non erodano il tuo margine |
| Valore medio dell'ordine (AOV) | Quanto spendono le persone (in media) quando acquistano tramite un creator | Confrontare i creator che generano meno ordini ma più grandi con quelli che ne generano molti più piccoli |
👉 Vuoi approfondire una metrica specifica? Questa guida analizza ciascuna metrica nel dettaglio.
Le metriche importanti possono variare enormemente in base al tuo programma, al tuo prodotto e ai tuoi obiettivi. Purtroppo, non esiste una checklist universale.
Immagina due brand che adottano esattamente lo stesso formato di campagna, in cui regalano prodotti ai creator in cambio di contenuti:
Qualunque sia il tuo mix, le metriche sopra riportate rientrano in due gruppi: quelle che indicano che le persone se ne sono accorte e quelle che indicano che hanno acquistato. Rispondono a domande diverse, quindi è utile capire chiaramente quali sono quali.
Copertura, impression, tasso di coinvolgimento e profondità del coinvolgimento (commenti, condivisioni, salvataggi) indicano tutti la stessa cosa fondamentale: le persone hanno prestato attenzione?
Nota l'enfasi sull'attenzione qui, non sui ricavi. Infatti, anche se il tasso di coinvolgimento può certamente indicarti che un creator ottiene moltissimi salvataggi e interazioni sui propri post, non ti dice se questo si traduce in vendite concrete.
Pssst… se vuoi vedere in un attimo il tasso di coinvolgimento di un influencer, prova il nostro calcolatore gratuito del tasso di coinvolgimento. Ti basta inserire il nome utente del creator e fare clic su “Controlla profilo”.
Ma sto divagando.
La cosa importante da ricordare è che l’attenzione (e le metriche a essa correlate) è una precondizione per i ricavi, ma non ne è un indicatore diretto.
I clic, gli utilizzi dei codici e i ricavi sono un buon indicatore del fatto che un creator o un contenuto stia facendo ciò che dovrebbe fare (spoiler: vendere i tuoi prodotti). Per analizzare davvero la questione nel dettaglio, dovresti esaminare queste metriche per ogni creator, insieme ai dati complessivi della campagna:
La parte difficile è attribuirli innanzitutto al creator giusto. Questo perché i dati sono spesso distribuiti tra diversi strumenti distinti (ad esempio, i clic saranno in GA4 e gli utilizzi dei codici nella dashboard di Shopify).
Quindi, ovviamente, devi fare molti controlli incrociati. Per fortuna, una piattaforma di influencer marketing come Modash gestisce tutto da un unico posto e suddivide i dati per creator. Sia i codici sconto sia i link di tracciamento attribuiscono ogni vendita al creator che l’ha generata.
È del tutto comprensibile affidarsi ai numeri più facili da ottenere, come il numero di follower e i Mi piace, che sono proprio lì nel post, mentre per trovare ricavi e ROAS occorre scavare un po’ di più.
Ma ricorda: facile da trovare non significa necessariamente utile da riportare.
Il numero di follower e il numero assoluto di Mi piace, da soli, non dicono quasi nulla sul fatto che una collaborazione stia funzionando. Sono facili da ottenere, facili da inserire in una slide e facili da far passare per una qualche forma di performance (soprattutto se sembrano grandi e belli).
Questo non significa però che siano del tutto inutili. Il numero di follower dà un’idea della portata, e i Mi piace possono suggerire se il contenuto sta riscuotendo interesse. Ma quando vengono riportate come "performance" a sé stanti, senza alcun legame con clic, riscatti o ricavi, dicono alla dirigenza solo che un creator è popolare, non che ti sta facendo guadagnare.
Tieni presente che persino metriche più sostanziose come i ricavi possono essere inutili se le usi isolatamente. Come afferma Andreea Moise:
Qualsiasi metrica può diventare una metrica di vanità se non si basa su insight e non è collegata ai risultati. Persino i ricavi. "Oh, guarda, questo mese abbiamo generato $50k di ricavi tramite gli influencer. Stiamo andando alla grande!" – ma se hai speso $100k per ottenerli, il churn supera il 10% e il pubblico è misto, con obiettivi diversi, e non hai idea di come fare retargeting tramite i contenuti, non è un successo duraturo. In realtà, significa fissare per il team uno standard impossibile da applicare su larga scala e mantenere
Tutto questo – scegliere metriche concrete invece di metriche di vanità e associarle a ciascun creator – funziona solo se il tracciamento è effettivamente attivo prima che qualcuno pubblichi. Se perdi questa finestra, ti ritrovi a ricostruire i dati a posteriori, ed è proprio lì che la maggior parte di essi va persa.
Ecco quindi come impostarlo correttamente, fin dall'inizio.
Prima di iniziare, una cosa: non ti serve uno strumento per cominciare. Se lavori con una manciata di creator, un foglio di calcolo può bastare per le tue prime campagne. Abbiamo un modello gratuito di foglio di calcolo per l'influencer marketing se vuoi partire avvantaggiato.
Quando il tuo programma cresce, uno strumento inizia a dimostrare il suo valore eliminando il lavoro manuale. Ogni passaggio qui sotto copre entrambi gli approcci.
Prima di monitorare qualsiasi cosa, definisci qual è il vero scopo della campagna. Dipende dalle priorità della tua azienda, dal budget e dalle risorse a tua disposizione: non ha senso fissare un obiettivo che il tuo team non può realisticamente perseguire.
Un team di influencer marketing composto da una sola persona che gestisce 30 creator, un programma di gifting e una spinta per il Q4 non può realisticamente monitorare contemporaneamente l'engagement approfondito, le ricerche del brand, i clic e i ricavi per creator. Bisogna rinunciare a qualcosa, quindi è meglio decidere in anticipo cosa conta davvero per questa campagna.
La maggior parte delle campagne ha uno di questi due obiettivi: notorietà o vendite.
A volte vuoi entrambe le cose, ed è normale: attenzione e vendite sono il sogno. Ma devi comunque stabilire una priorità. Scegli una o due metriche principali in base alle quali valutare la campagna e considera tutte le altre come secondarie. Altrimenti finisci per monitorare un po’ di tutto e non puoi dire se qualcosa ha funzionato.
Una volta scelto l'obiettivo, aggiungi un numero concreto (no, purtroppo "aumentare la notorietà" o "incrementare le vendite" non bastano). Trasformalo in qualcosa del tipo:
Un consiglio da pro: inserisci il tuo obiettivo e la metrica principale nei brief per i creator. Se i creator sanno a cosa punta la campagna, possono adattare i loro contenuti e la CTA di conseguenza anziché andare a tentoni.
Infine, tieni presente che non tutti gli obiettivi sono facilmente monitorabili. La notorietà raramente ti dà un numero preciso che dimostri un rapporto di causa-effetto, e anche i percorsi d'acquisto non sono lineari. Un picco nelle ricerche del brand o nelle visite al sito è un segnale importante, ma considera questi numeri come indicativi.
Stai ancora cercando di capire dove si collocano gli obiettivi nel quadro generale? La nostra guida alla strategia di influencer marketing approfondisce la pianificazione.
Se raccogli manualmente i contenuti degli influencer, devi salvare i link ai post e gli screenshot nel tuo foglio di calcolo e controllare ogni giorno per poter intercettare le Stories prima che scadano. È piuttosto semplice se lavori con pochi creator.
Ma diventa sempre più complesso e dispendioso in termini di tempo se gestisci i contenuti di più influencer su diverse piattaforme. Non solo richiede enormi risorse, ma è anche impossibile intercettare tutto su larga scala. Per quanto tu sia attento, qualcosa sfugge sempre.
Una soluzione di influencer marketing come Modash risolve il problema raccogliendo automaticamente per te i contenuti dei creator. Importa automaticamente post, Reel e persino Stories che corrispondono agli hashtag, alle menzioni e alle parole chiave della tua campagna.
Puoi anche vedere le metriche di performance (ovvero copertura, engagement, Mi piace, commenti ecc.) di un post di un creator:
E se un creator dimentica di taggarti, non è un grosso problema. La Modalità evento di Modash intercetta tutto ciò che un creator pubblica durante il periodo della campagna. Quindi, anche se il tuo partner influencer dimentica di usare gli hashtag/le menzioni giusti o sbaglia a scrivere un hashtag (può capitare!), avrai comunque la certezza di vedere ogni post. Lo strumento segnala persino se un influencer non ha rispettato le linee guida della FTC.
Prova Modash gratuitamente per 14 giorni e visualizza tutti i contenuti dei tuoi influencer in un unico posto.
Se scegli la strada manuale, devi assegnare a ogni creator un codice sconto e un link UTM univoci, quindi riportare nel tuo foglio di calcolo gli utilizzi da Shopify e i clic da GA4. Certo, funziona, ma è un sacco di lavoro, soprattutto quando i numeri dei codici e quelli dei link non tornano.
Se stai crescendo, prima o poi vorrai passare dai fogli di calcolo a uno strumento di monitoraggio degli influencer in grado di automatizzare gran parte di queste attività per te.
Prendi Modash, per esempio. Collega automaticamente utilizzi, clic e ricavi a ciascun creator, con una ripartizione tra link e codici, così puoi vedere quale influencer ha generato più vendite (o meno vendite).
(Giusto per informazione: quando entrambi si applicano allo stesso ordine, i codici hanno la priorità. Non pagherai mai due volte un creator per la stessa vendita.)
Approfondiamo molto più nel dettaglio le finestre di attribuzione e il monitoraggio delle vendite in questo articolo.
Oh ehi, è qui che tutto inizia a prendere forma.
Crea un'unica vista (un foglio di calcolo, una dashboard, qualsiasi cosa funzioni per te) in cui inserire i contenuti, l'engagement, i clic, i ricavi e il ROAS di ogni creator.
Non esiste un modo nativo per farlo direttamente in Shopify. Ti mostrerà senza problemi le vendite e gli utilizzi dei codici sconto, ma non sa cosa abbia pubblicato un creator. Quindi dovrai tornare a collegare i contenuti da una fonte alle vendite da un'altra. Melissa Sorby, Responsabile senior del marketing per i creator presso Metapic, si è trovata esattamente in questa situazione:
Nella mia esperienza, il monitoraggio degli affiliati su Shopify era limitato a clic e conversioni, e non potevamo verificare in modo incrociato i contenuti senza usare anche la nostra piattaforma di affiliate marketing, quindi era importante avere entrambe le soluzioni.
Come puoi immaginare, la versione manuale può portarti solo fino a un certo punto. Quando i numeri iniziano a crescere, probabilmente riscontrerai qualche ritardo nell'inserimento dei dati (quando qualcuno inevitabilmente dimentica di aggiornare il foglio di calcolo), una netta mancanza di aggiornamenti in tempo reale e piccoli errori apparentemente insignificanti che si trasformano in un problema del tutto diverso.
È proprio questo il lavoro che svolge Modash. Riunisce in un'unica vista i contenuti di ogni creator insieme ai relativi clic, utilizzi e ricavi, per creator e per campagna, e si aggiorna man mano che arrivano i dati. Così non dovrai unire manualmente i dati né gestire righe non aggiornate.
Il monitoraggio dà davvero risultati solo se lo usi per agire. Stabilisci un controllo periodico (per la maggior parte dei programmi, una cadenza settimanale è un buon punto di partenza) e guarda i dati che puoi attribuire direttamente alla campagna… parliamo dei soliti clic, utilizzi dei codici, vendite.
Modash ti offre entrambe le cose:
Poi, soprattutto… agisci in base a ciò che vedi.
Continua a lavorare con i creator che generano risultati ed elimina quelli che non lo fanno. Puoi (e dovresti assolutamente) riallocare il budget mentre la campagna è ancora attiva, anziché aspettare un'analisi finale.
In parallelo, vale la pena analizzare anche i contenuti.
I dati ti dicono cosa funziona, i contenuti ti dicono perché.
Gestire un programma di creator di successo, come ogni cosa, richiede un po' di tempo per imparare. All'inizio, non è insolito commettere qualche errore. Per fortuna, la maggior parte si risolve facilmente prima che causi danni reali e duraturi.
Immagina che un acquirente faccia clic sul link di un creator e poi inserisca anche il suo codice al checkout. Se non fai attenzione, quella vendita verrà conteggiata due volte (una per il clic e una per l'utilizzo del codice), facendo sembrare che il creator stia generando molti più ricavi di quanti ne generi realmente. Per non parlare del fatto che questo falserebbe i dati dell'intero programma.
La soluzione: decidi in anticipo se attribuire la vendita all'utilizzo del codice o al clic sul link quando entrambi si applicano allo stesso ordine. Modash gestisce tutto automaticamente (i codici hanno la priorità sui link).
Le campagne di awareness e le campagne di vendita si giocano su due campi completamente diversi, quindi non ha alcun senso valutarle allo stesso modo. Se guardi con sospetto il ROAS di un creator per una campagna che non è stata progettata per vendere nulla, potresti finire per escludere un partner che stava facendo ciò che gli avevi chiesto (ovvero. aumentare la notorietà)
La soluzione: abbina la metrica all'obiettivo. Copertura, coinvolgimento e ricerche del brand ti dicono se una campagna di awareness ha funzionato. Riserva il ROAS e i ricavi alle campagne pensate per vendere.
Mettiamo che un creator generi $10k di vendite questo mese. Sembra ottimo, finché tre settimane dopo $2k di queste vendite non tornano indietro sotto forma di resi. $8k sono ovviamente comunque un ottimo risultato, ma potresti finire per prendere decisioni importanti (come chi resta e chi va) basandoti su quei $10k iniziali, anche se non rappresentano la «cifra reale».
La soluzione: monitora sempre i ricavi netti (al netto di rimborsi e resi), non quelli lordi. È un numero meno lusinghiero, certo, ma è reale (ed è quello che Modash calcola per impostazione predefinita).
Se cinque creator promuovono tutti lo stesso codice, congratulazioni! Ora non hai la minima idea di chi abbia generato ciascuna vendita. Il massimo che puoi fare è dividere l'incasso in cinque parti e sperare che nessuno sia scontento del risultato.
La soluzione: usa ogni volta un codice univoco e un link univoco per ciascun creator senza eccezioni. Modash li genera automaticamente per ogni creator, così riscatti e clic sono sempre, sempre attribuiti alla persona che li ha ottenuti.
Monitorare ciò che pubblicano i tuoi creator e ciò che quei post generano in termini di clic, acquisti ecc. può creare rapidamente confusione se non fai tutto nello stesso posto.
Quando sono sparsi tra un foglio di calcolo, 70 schede (sappiamo come va) e una cartella di screenshot, il tuo compito diventa praticamente ricomporre un puzzle molto complicato e capire da solo il perché di tutto.
Ma quando tutto è riunito in un'unica fantastica dashboard, puoi rispondere alle domande più urgenti sul perché senza fare fatica (né mandare in tilt il browser) e dedicare più tempo a costruire relazioni con i creator e a migliorare la tua strategia complessiva.
Ecco perché ti serve uno strumento come Modash. Raccoglie automaticamente i contenuti dei creator su più piattaforme di social media, quindi collega direttamente a ciascun creator i relativi clic, utilizzi e ricavi in un'unica visualizzazione della campagna. Puoi anche passare a una visualizzazione dell'intera campagna e avere il quadro completo in un attimo.
Prova Modash gratis per 14 giorni e scoprilo di persona.
Monitori due aspetti contemporaneamente: ciò che ha pubblicato un creator (contenuti, tag, dichiarazioni) e i risultati che ha generato (clic, utilizzi, ricavi), collegando entrambi allo stesso creator. Puoi farlo manualmente oppure automatizzarlo con uno strumento come Modash.
Assegna a ogni creator un codice sconto univoco e un link di monitoraggio, quindi attribuisci le vendite al creator il cui codice o link è stato utilizzato dal cliente. I codici e i link possono riportare numeri diversi, quindi vale la pena monitorarli entrambi e decidere in anticipo quale debba avere la priorità quando una vendita potrebbe essere attribuita all'uno o all'altro. Modash ti consente di creare sia un codice sia un link per ogni creator e dà automaticamente priorità ai codici.
Sì, ed è un punto di partenza più che valido per una manciata di creator. Tuttavia, quando gestisci diverse piattaforme e riconcili manualmente Shopify con GA4 ogni settimana, tende a diventare più complicato di quanto valga la pena. A quel punto, potresti iniziare a valutare uno strumento dedicato.
Analizza le conversioni, i clic univoci e i ricavi per creator, non solo l'engagement o il numero di follower. Tieni però presente che questi dati non mostrano necessariamente ogni vendita su cui un creator ha avuto influenza. I contenuti volti ad aumentare la notorietà del brand, in particolare, possono indirizzare qualcuno verso un acquisto giorni o settimane dopo, senza che ci sia alcun codice o link. Prova a realizzare un sondaggio post-acquisto chiedendo alle persone come hanno scoperto il tuo brand, includendo l'opzione “influencer/ambassador/affiliato”. Questo ti aiuterà a intercettare almeno una parte di quell'impatto altrimenti invisibile.
Il monitoraggio consiste nell'osservare ciò che pubblica un creator (il contenuto stesso) e verificare che soddisfi i requisiti relativi a hashtag e dichiarazioni. L'attribuzione consiste nel collegare quel contenuto a risultati concreti, come un clic, un utilizzo o una vendita, e nell'attribuirne il merito al creator giusto.
Per la maggior parte dei programmi, un controllo settimanale è un'ottima impostazione predefinita, anche se le campagne orientate alle vendite o con budget più elevati possono richiedere verifiche più frequenti. Il segreto è controllare mentre la campagna è ancora attiva, così puoi agire rapidamente se qualcosa non sta dando i risultati sperati.