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Casi d'uso
Questo scenario suonerà familiare a molti marketer che si occupano di influencer:
Stai mandando un'email a un creator mentre mangi un Twix (che ottimo multitasking, tra l'altro) quando il tuo direttore marketing ti contatta su Slack. Vuole sapere come sta andando il canale e se giustifica il budget.
Un attimo dopo, ti affanni a mettere insieme un report che dipinga il tuo programma di influencer marketing sotto una luce positiva, mentre un intero segmento di Twix rimane completamente intatto. Che tragedia.
In un mondo ideale non andrebbe così, perché la misurazione dell'influencer marketing è un sistema che va configurato prima del lancio, non un report da creare una volta concluse le campagne. Ridursi all'ultimo momento spesso significa…
Non vuoi che succeda? Continua a leggere per una guida completa su come misurare l'influencer marketing, con obiettivi, metriche, configurazione del tracciamento, attribuzione e interpretazione dei risultati.
La misurazione dell'influencer marketing rischia di andare storta molto prima del lancio della campagna. Non è un problema di tracciamento; è un problema di definizione degli obiettivi.
Il problema è che il maggiore punto di forza del canale – la sua capacità di generare un'ampia gamma di impatti positivi, spesso con una sola campagna – è anche la sua più grande debolezza quando si tratta di misurare efficacemente i risultati. Pensa a tutti i potenziali risultati che potresti ottenere:
Tutti possono essere estremamente desiderabili. Ma ciascuno implica una diversa definizione di successo, monitorata attraverso metriche diverse, come mostra questa tabella super sexy:
| Obiettivo | Metriche | Come monitorare |
|---|---|---|
| Notorietà del brand |
• Crescita dei follower • CPM • Volume di ricerche del brand • Traffico diretto • Impression/copertura • Visualizzazioni • Valore dei media guadagnati • Brand lift • Quota di voce |
• UTM & URL univoci • Analisi sulla piattaforma • Modellazione del marketing mix |
| Considerazione & coinvolgimento |
• Coinvolgimento totale • Tasso di coinvolgimento • Qualità del coinvolgimento • Iscrizioni a e-mail & sms • Sessioni • Tempo medio sul sito |
• UTM o link di affiliazione • Codici promozionali personalizzati • Analisi sulla piattaforma |
| Vendite & conversioni |
• Ricavi • Conversioni • Customer lifetime value • Tasso di conversione • Valore medio dell'ordine • Costo per acquisizione • Ritorno sulla spesa pubblicitaria |
• UTM, URL univoci o link di affiliazione • Codici promozionali personalizzati • Sondaggi post-acquisto |
| Produzione di contenuti |
• Numero di contenuti creati • Costo complessivo dei contenuti prodotti |
• Manualmente, all'interno della piattaforma di social media pertinente • Strumenti di monitoraggio come Modash |
È importante perché non riuscirai mai a misurare correttamente i risultati se inizi senza un obiettivo chiaramente definito. Idealmente, un obiettivo in linea con gli obiettivi aziendali più ampi. Ah, dovrebbe anche includere numeri specifici e una scadenza precisa, così non ci saranno dubbi sul fatto che tu l'abbia effettivamente raggiunto o meno.
Ecco alcuni esempi di come potrebbero essere i tuoi obiettivi:
Dopo aver definito il tuo obiettivo, puoi iniziare a pensare a come misurare concretamente le performance dell'influencer marketing.
Ci sono molte – e intendo molte – metriche dell'influencer marketing che potresti monitorare.
Ma misurarne una dozzina o più non è davvero utile, anzi, non fa che creare confusione. Devi scegliere quelle più adatte all'obiettivo che hai scelto e tralasciare tutte le altre.
Non includerò qui una panoramica completa di ogni possibile aspetto che potresti misurare. Nella sezione precedente ho illustrato diverse metriche monitorate per ogni obiettivo principale e, se vuoi approfondire, dai un'occhiata a Metriche dell'influencer marketing: cosa monitorare (e cosa ignorare).
Parliamo invece di come scegliere le metriche più pertinenti.
Supponiamo che il tuo obiettivo finale sia aumentare la notorietà del brand e che tu stia monitorando principalmente i risultati attraverso il volume di ricerche del brand, con l'obiettivo di incrementarle del 10% nel prossimo anno.
Successivamente, potresti ottenere una visione più completa delle performance scegliendo 2-3 metriche complementari. In questo scenario, ciò potrebbe includere…
Qualunque cosa tu scelga di monitorare, assicurati di evitare le metriche di vanità che inizialmente sembrano utili, ma che in pratica non ti forniscono nessuna informazione utile.
Ad esempio, monitorare il numero di follower non ti dice se tutti quei nuovi follower sono pertinenti per il tuo brand (o se esistono davvero). Allo stesso modo, misurare il numero di “Mi piace” non ti aiuta a capire se a chi mette “Mi piace” il tuo prodotto piace davvero, oppure se ha semplicemente fatto doppio tap per pura abitudine.
Un'ultima cosa sulle metriche:
⚠️ Tieni presente che non tutti i numeri sono affidabili come potrebbero sembrare. Sulla maggior parte delle piattaforme e degli strumenti, la copertura e le impression delle Stories e dei post sono solo stime, quindi probabilmente non vorrai usarle come metrica principale di successo. Al contrario, le visualizzazioni di Reels, TikTok e video di YouTube sono conteggi effettivi.
Abbiamo sistemato la parte teorica, quindi ora è il momento di configurare il monitoraggio per le tue campagne di influencer marketing di prossimo lancio. Naturalmente, esiste più di un modo per monitorare i risultati e il/i metodo/i di monitoraggio più appropriato/i dipenderà/dipenderanno sempre dall'obiettivo che stai cercando di raggiungere.
Iniziamo con una rapida panoramica dei diversi metodi di monitoraggio, poi approfondirò ciascuno di essi:
| Metodo | Cosa misura | Ideale per | Punto cieco |
|---|---|---|---|
| Codici promo | Vendite | Attribuzione diretta degli acquisti a influencer specifici | Non rileva le vendite quando i clienti non usano il codice (anche se hanno scoperto il tuo brand tramite un creator) |
| Link di monitoraggio & UTM | Clic + vendite | Monitoraggio del percorso del cliente dal clic all'acquisto | Non rileva gli acquisti effettuati in seguito, su un altro dispositivo o senza il link |
| Acquisizione automatica dei contenuti | Contenuti live degli influencer | Misurazione del volume dei contenuti, della portata e del coinvolgimento | Non dimostra che i contenuti abbiano generato una vendita Alcuni strumenti di monitoraggio non acquisiscono tutti i tipi di contenuti (ad es. le Storie di Instagram) |
| Sondaggi post-acquisto | (Alcune) vendite non rilevate da codici e link | Colmare le lacune nell'attribuzione e rilevare l'influenza del passaparola | Dipende dalla capacità dei clienti di ricordare e riferire con precisione cosa li ha influenzati |
I codici sconto sono (probabilmente) il modo più affidabile per attribuire le vendite a singoli influencer. Anche se un cliente usa più dispositivi nell'arco di diversi giorni, il creator giusto riceverà comunque il merito, purché l'acquirente si ricordi di copiare e incollare il codice del creator al momento del pagamento.
Non entrerò nei dettagli della configurazione dei codici promozionali, se non per dire che ci sono due opzioni:
In Modash, puoi assegnare codici a ogni singolo creator in modo semplice e veloce, con criteri personalizzabili come limiti di utilizzo e date di inizio/fine, così puoi controllare l'uso dei codici senza un costante intervento manuale.
🤓 Per approfondire: Per un'analisi più dettagliata del monitoraggio dei codici promozionali, consulta Monitoraggio degli affiliati Shopify: 5 modi per configurarlo (e dove non funziona).
I link di monitoraggio misurano clic, traffico e vendite, mentre gli UTM segmentano il traffico su piattaforme come Google Analytics, purché tali parametri non vengano rimossi in qualche modo e il cliente non passi a un altro dispositivo durante il percorso di acquisto.
Come per i codici promozionali, è possibile configurare e monitorare manualmente i clic sui link, ma è molto più semplice usare uno strumento dedicato come Modash. Con i link di monitoraggio di Modash, ottieni un URL univoco e abbreviato per ogni creator, così sai sempre quali influencer stanno inviando traffico al tuo negozio.
Ogni link monitora i clic totali e unici, con una ripartizione dei clic per dispositivo, località e fonte/referrer. Puoi persino scaricare un codice QR per l'uso offline, ad esempio per eventi, inserti nelle confezioni o campagne di stampa.
🤓 Consiglio da esperto: Poiché sia i codici sia i link non rilevano alcune conversioni, la scelta più intelligente è usare entrambi (N.B. puoi aggiungerli entrambi in Modash per un singolo creator). L'unica difficoltà è capire cosa fare se un cliente fa clic su un link e usa un codice. Ecco perché Modash evita potenziali controversie dando automaticamente priorità ai codici (quando ne è stato utilizzato uno) rispetto ai clic sui link.
Se la produzione di contenuti è l'obiettivo principale (o uno degli obiettivi) del tuo programma di influencer marketing, avrai bisogno di un modo per monitorare tutti i contenuti pubblicati dai creator con cui collabori.
Sembra piuttosto semplice. Ma in realtà, è tutt'altro che semplice perché…
Quindi, se lavori con più di una mezza dozzina di influencer, ti servirà uno strumento di monitoraggio degli influencer come Modash per automatizzare il processo.
Modash raccoglie automaticamente post, Reel, Storie e video per hashtag, menzione o parola chiave. Oppure, se temi che i creator dimentichino i tag, la nostra modalità Evento acquisisce tutto ciò che pubblica un creator selezionato, anche quando non è taggato.
In più, Modash invia anche avvisi di conformità per segnalare contenuti privi di dichiarazioni pubblicitarie.
Né i codici né i link sono perfetti per monitorare le vendite, nemmeno se li usi entrambi insieme.
Perché può comunque capitare che un cliente acquisti senza fare clic su un link o usare un codice promozionale. Infatti, la consulente di influencer marketing Andreea Moise (alias la Hype Maven) afferma che questi metodi di monitoraggio comuni non rilevano moltissime conversioni:
Se ti affidi solo a link e codici, circa il 50%–60% non viene tracciato, soprattutto se non sai come o dove le persone acquistano e ti affidi esclusivamente all'attribuzione diretta.
È qui che entrano in gioco i sondaggi post-acquisto, dandoti l'opportunità di chiedere ai clienti come hanno scoperto la tua attività.
Certo, anche questa componente basata su dati autodichiarati non è perfetta.
Non tutti i clienti si prenderanno la briga di completare questi sondaggi e chi lo fa potrebbe ricordare erroneamente dove ha sentito parlare di te. Oppure potrebbero ricordarlo perfettamente, ma selezionare per errore la casella sbagliata.
Tuttavia, è un modo utile per monitorare alcune delle vendite che codici e link non rilevano.
È notoriamente difficile misurare l'impatto delle campagne di brand awareness perché non sono progettate per generare conversioni dirette. Nel nostro sondaggio, la maggior parte dei marketer ha affermato di affidarsi a metriche di visibilità come…
…mentre altri misurano aspetti come le ricerche del brand e le menzioni sui social media.
E questo è solo l'inizio.
La coordinatrice di influencer marketing Fernanda Marques usa persino il sentiment del brand come uno degli strumenti per misurare la notorietà del brand.
Monitoro il sentiment del brand con strumenti di social listening per valutare come il pubblico reagisce ai contenuti e se aumentano le menzioni o le conversazioni online sul marchio. Anche sondaggi e questionari possono offrire indicazioni sui cambiamenti nella riconoscibilità o percezione del brand prima e dopo la campagna.
Per molti marketer, le campagne di notorietà del brand – e qualsiasi altro tipo di attività con influencer, del resto – producono un cosiddetto “effetto alone” che incrementa le vendite attraverso altri canali.
Anche in questo caso, può essere difficile attribuire numeri precisi a questo fenomeno, ma puoi farti un'idea grazie a sondaggi post-acquisto e sulla notorietà del brand, nonché misurando gli aumenti nelle ricerche del brand.
🤓 Per approfondire: Scopri di più sull'effetto alone in Modelli di attribuzione per l'affiliate marketing: come scegliere quello giusto per il tuo programma.
Cha-ching!
È il suono (immaginario) della tua ultima vendita. È arrivata nel backend di Shopify come ricavo, ma purtroppo nell'ordine non c'è nulla che indichi quale creator l'ha generata 🤦♀️
Se al momento hai un solo influencer che pubblica contenuti sul tuo prodotto, nessun problema. Ma se collabori con molti di loro, hai un problema che può essere risolto solo tramite l'attribuzione, ovvero assegnando clic e vendite ai singoli creator.
Capire quali creator hanno generato determinati clic e conversioni è un vero grattacapo per chi si occupa di influencer marketing.
Se lo fai manualmente, preparati a trascorrere ore a riconciliare le vendite su Shopify con i numeri riportati dai creator per capire cosa proviene da dove.
Per fortuna, Modash risolve questo problema per i negozi Shopify offrendo una panoramica delle vendite e dei ricavi per singolo creator; puoi persino visualizzare clic e coinvolgimento nella stessa dashboard.
👉 Scopri i nostri strumenti di tracciamento e reportistica quando inizi la tua prova gratuita di Modash di 14 giorni!
C'è un altro potenziale problema nel far corrispondere vendite e creator:
Per i brand che si affidano esclusivamente ai link per monitorare i risultati, le modifiche alla privacy di iOS e i percorsi su più dispositivi rischiano di compromettere seriamente i dati. In entrambi i casi, l'importantissimo cookie di tracciamento viene eliminato e, senza cookie di tracciamento, non c'è alcuna vendita attribuita all'influencer.
(A proposito, puoi approfondire l'argomento in Come monitorare le vendite affiliate: 5 metodi & cosa funziona davvero.)
Ecco perché ha senso assegnare ai creator sia un link sia un codice sconto, come ho spiegato in precedenza. Così, se un metodo di tracciamento va in tilt, l'altro (si spera) compenserà.
Anche la piattaforma di influencer marketing che hai scelto può esserti d'aiuto in questo caso.
Ad esempio, l'attribuzione Shopify di Modash non si basa esclusivamente sui cookie. Per i link di tracciamento, utilizziamo un mix di…
…il che significa che, se il cookie sparisce e non c'è alcun codice promozionale, Modash potrebbe comunque riuscire a tracciare la vendita 😎
Ti svelo un piccolo segreto:
I tuoi numeri non devono essere perfetti al 100% perché tu possa tenerne conto.
Il fatto è che una buona misurazione non significa necessariamente avere dati inattaccabili; significa anche sapere cosa rappresenta ciascun numero e accettare i limiti esistenti. Alcuni sono esatti e altri sono stime, mentre parte dell'impatto è reale ma non è mai pienamente attribuibile.
Ecco perché, per leggere e comprendere i tuoi risultati, devi:
I tuoi partner influencer (e il tuo team dirigenziale) avranno maggiori probabilità di fidarsi della tua attribuzione se sarai aperto e onesto su questi aspetti.
Ho già detto che i conteggi delle visualizzazioni di Reels, TikTok e video di YouTube sono assolutamente attendibili. Al contrario, per la maggior parte degli strumenti – Modash incluso – le impression e la copertura di post e Storie sono stime basate sul numero di follower e sui tassi di coinvolgimento.
Purtroppo, questo significa che se Instagram nasconde i Mi piace, il tasso di coinvolgimento diminuisce, e con esso anche le stime della copertura.
A meno di irrompere nella sede di Meta e rubare i numeri reali dal disco rigido di Zuckerberg, non c'è davvero nulla che tu possa fare al riguardo: devi solo accettarlo e spiegare i limiti agli influencer con cui lavori.
Un'altra cosa che devi accettare è che gli influencer genereranno sempre una domanda che semplicemente non può essere attribuita direttamente.
Prima farai pace con questa realtà, prima riuscirai a trovare dati concreti e tracciabili che dimostrino l'impatto del tuo programma di influencer marketing. Cose come:
Oppure, se sai che uno dei tuoi influencer ti ha consigliato in un TikTok che ha totalizzato centinaia di migliaia di visualizzazioni e hai osservato un aumento delle vendite in seguito, è un'indicazione piuttosto chiara che il tuo partner influencer merita parte del merito.
Oppure puoi prendere spunto da Marit Tiesema e considerare l'impatto dei contenuti degli influencer sul sito:
Puoi verificare se l'aggiunta di recensioni o contenuti di influencer a una pagina prodotto migliora il tasso di conversione o il valore medio dell'ordine. Si tratta di un impatto minore, ma soprattutto quando collabori con nomi riconoscibili, può evidenziare il valore aggiunto di una partnership.
Sia chiaro: non si tratta di cercare qualsiasi dato in crescita e tentare disperatamente di attribuirsene il merito. Si tratta di comprendere i limiti della misurazione dell'influencer marketing e colmare le lacune laddove possibile.
A questo punto hai raccolto tutti i dati possibili, quindi è il momento di trasformarli in un report.
Non ti illustrerò l'intero processo perché A) questo articolo supera già le 3.000 parole e B) puoi trovare tutto in Come creare report sull'influencer marketing (+ modelli).
Condividerò invece un paio di esempi concreti.
Per iniziare, il brand di abbigliamento goth Killstar 🤘
Mantiene bassi i costi gestendo principalmente campagne di gifting e monitora due aspetti principali: l'uso degli UTM e i ricavi dei codici sconto, oltre ai dati dei sondaggi post-acquisto. Con questi dati, crea due report:
C'è poi il brand alimentare D2C tedesco KoRo, che utilizza codici promozionali per creator per misurare CAC, ROAS e costo per ordine. I contenuti vengono monitorati manualmente in base a date di pubblicazione predefinite, tag e autodichiarazioni dei partner influencer.
La frequenza dei report di KoRo è la seguente:
Da questi soli due esempi, puoi capire che non esiste un approccio unico per la reportistica.
Si tratta, piuttosto, di collegare attività e risultati al tuo obiettivo principale (o ai tuoi obiettivi principali), essendo aperti e onesti riguardo ai dati che presenti.
Spero che questo articolo ti abbia lasciato molti spunti utili. Ad esempio, quanto sia bello mangiare un Twix mentre lavori.
Ma se dovessi portarti a casa una sola cosa, che sia questa: i brand che misurano bene decidono cosa significa avere successo prima del lancio e impostano il tracciamento fin dal primo giorno. In questo modo, i numeri sono affidabili e i tuoi creator partner e il team dirigenziale possono crederci.
Arrivare a questo punto è molto più semplice se la tua soluzione di influencer marketing ti offre tutto ciò di cui hai bisogno: monitoraggio dei contenuti, analisi delle vendite Shopify, link di tracciamento, tutto in un'unica dashboard. Ed è esattamente ciò che ottieni con Modash.
👉 Registrati per la prova gratuita di 14 giorni di Modash e migliora oggi stesso la misurazione del tuo influencer marketing!
Dipende dal tuo obiettivo! Ad esempio, se cerchi di aumentare la notorietà del brand, potresti misurare il successo tramite un incremento delle ricerche del brand o del traffico diretto. Oppure, se il tuo obiettivo sono le vendite, misureresti aspetti come fatturato, tasso di conversione e AOV.
Assegnando a ciascun creator partner link di tracciamento o codici promozionali univoci. O, ancora meglio, puoi usare entrambi: così, se uno non funziona, potrai comunque tracciare la vendita tramite l'altro.
Perché Instagram non misura più le impressioni: sono state sostituite dalle visualizzazioni un paio di anni fa — e la copertura è una stima basata sul numero di follower e sui tassi di coinvolgimento.
Puoi misurare manualmente l'influencer marketing usando solo codici promozionali e l'admin di Shopify. Ti basta assegnare codici univoci a ciascun creator e tracciare in Shopify gli ordini effettuati con tali codici. Naturalmente, se il cliente dimentica di usare un codice al momento del pagamento, non è possibile attribuire la vendita all'influencer in questione.
Non esiste un numero fisso, ma i brand e-commerce in genere impostano finestre di attribuzione da 7 a 30 giorni. I negozi che generano molti acquisti d'impulso spesso preferiscono finestre più brevi e viceversa.
Esistono in realtà molte metriche che puoi usare per misurare la notorietà del brand, tra cui: